如何促销才不会促死

　　为什么会促销会变成促死？　　

　　首先，促销者错误地将促销进行狭义理解导致了促销行为的失败。

　　业内很多的从业者在认识促销一词的时候，往往就会简单的理解为“降价”、“买赠”、“捆绑促销”，所有的促销手法机会全部围绕这样的一个主题进行。难道促销的概念仅仅局限于此吗？显然这是不正确的。但是如果我们的思维仅仅局限於此，所有的促销仅仅是N次的重复，商家和消费者对此毫无激情和兴趣，促销也只能沦为“促死”。

　　其实很早之前，业界的前辈们早已将促销策略进行了细致的研究和划分，总结下来大致分为以下八项：

　　1. 无偿促销：指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式：　

　　A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。例如：白酒产品买大瓶赠小瓶、洗衣粉经常　　

　　采用的“加量不加价”等。

　　B、无偿试用——以“免费样品”为主。例如：纸巾、洗发水等经常用的街头发放试　　

　　用。

　　2. 惠赠促销：指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇的促销手段。例如:白酒在销售旺季，通常会采用的“买二赠一”形式。

　　3. 折价促销：指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。

　　例如：化妆品行业通常会采用折价形式进行促销。

　　4. 竞赛促销：指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。例如：广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等都属于此类促销。　

　　5. 活动促销：指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。例如：脉动、劲跑等功能饮料在全国范围内举行的街舞大赛及三人篮球赛等。

　　6. 双赢促销：指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。例如：某品牌的冰红茶饮料结合联想手机进行的一系列促销活动。

　　7. 服务促销：指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。例如：在婚庆用酒方面，众多厂家都会提供免费送货上门服务。

　　8. 组合促销：指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。由于各种促销手段之间都会存在各种各样的联系，将二者或者更多的形式联合起来更能发挥出不可预测的作用。　　

　　如果我们在促销开始之前，就深悉各种促销手段，然后再扫描当前市场上常见的促销方式以及竞品的促销形式，此后再根据市场状况选择自己的有针对性的促销方式，效果则会事半功倍。

　　其次，再选择促销手法时只是简单模仿对手或是跟随市场潮流简单复制。

　　说道促销上的模仿，还是不得说一下“黑土地”，作为一款中低端的白酒品牌，“黑土地”可以说是横扫了华北市场。而“黑土地”运用最出色的促销手法就是“无偿附赠”，赠品当然就是打火机。“黑土地”风靡华北之后，众多品牌看到了打火机的力量，于是有一段时间曾是所有的酒盒都可以开出打火机，而且样式很难出新，质量问题也凸显出来。消费者此时看着自己抽屉里总重量达到几公斤的打火机还会对这样的促销冲动吗？于是厂家的促销品又换了，送车筐的、送报纸的、送牛奶的……

　　简单的跟风和模仿就是这样，丝毫没有新意，根本不能对竞品形成区隔，况且市场恐怕也早被前者搜刮的囊中羞涩。纵然有些更新的也是换汤不换药，实质性的问题根本没有解决，消费者依然处在“促销疲劳”的状态中。所以说，促销原本没有错，只是被人用的太多了也就失去了效用。　　

　　再次，市场人员对促销作用的过度崇拜，放松了其他营销工作的进程，没有系统的销售计划，导致价格体系出现不稳定因素并最终功亏一篑。

　　好多时候，一些市场部人员根据市场状态、揣摩消费者心理，精心大做出一套不错的促销策略。但是问题又出现了，促销策略太成功了，大批的消费者被调动了起来。或是买赠、或是折价、或是卖场活动等等，整个市场搞得热火朝天，产品的认知一下子提升了，销量也增加了。于是，促销者认为市场已经启动了，只要将这一阶段的促销完成，市场地位就可以初步建立了。而结果却是，促销期和正常销售期没有良好的过度，产品的价格居然已经被消费者进行了心理定位，当回复正常销售时居然没有人再埋单了。

　　总的说来促销的作用包括：缩短产品入市的进程； 激励消费者初次购买，达到使用目的；激励使用者再次购买，建立消费习惯；提高销售业绩；侵略与反侵略竞争；带动相关产品市场；节庆酬谢等几方面。无论怎么看，促销都只是整个营销过程的一小部分，假如从开始的时候就对促销寄予厚望，忽视其他营销环节的衔接， 就会形成头重脚轻的局面。促销越是热闹，情形就越是危险，当促销结束以后，问题也就接踵而至，结果促销就变成了“促死”。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

促销疲劳了怎么办？ （2010-03-15, 中国营销传播网，作者：王济保） 给你一个有效的促销 （2007-04-03, 中国营销传播网，作者：陈宁） 关于做好终端促销的一些看法 （2007-03-20, 中国营销传播网，作者：蔡荣光） 企业， 不要丢弃促销的传播功能 （2006-05-10, 中国营销传播网，作者：饶才俊）