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谁将在普药市场胜出 7 上页：第 1 页 三、普药推广的基本特点 1、认知成熟，不需要教育和推广 普药产品无论是消费者的认知程度还是渠道相关环节的认知程度，基本上都能非常成熟的把握，不同于新药产品，需要很长时间的教育和推广，普药具有经过多年市场使用所带来的大众情人的概念。 2、市场成熟，具备庞大的市场基础 由于中国现实国情的局限，以及消费者用药习惯的决定，普药具备庞大的市场基础，消费者认普药，价格低廉疗效又有保证，所谓效果不错还实惠，是消费者的第一选择。作为医疗单位和经销渠道不但自己大力推广同时更是被渠道的终端使用者推着经销。 3、价格成熟，可操作空间相对较小 普药产品，价格上非常成熟，是一个相对稳定的概念，消费者可以接受，感觉到价格便宜，渠道的相关环节清楚价格的底线，在操作的过程中感觉到不会吃亏。 4、渠道成熟，渠道愿意操作 由于是市场上成熟度非常高的产品，不经推广就可以带来一定的自然销量，而且可以现金销售，对于渠道的回款有保证加速资金周转，在操作上渠道非常简单，不需要投入相当大的人力和物力。 5、品类过度，同质化竞争严重 中国目前经过GMP认证的企业多达6000多家，每一家的品种很多都在100个以上，不同的厂家生产的品种又大部分相同，导致品类竞争非常过度，同一个品种可能全国有几百个甚至几千个生产厂家在生产，同质化竞争非常严重。 6、价格过度，价格过于透明 一大批普药没有品牌，一大批伪新药为了迅速占领市场，一大批企业要在耗费了几千万GMP认证之后生存下去，价格竞争成为最为主要的竞争手段，导致价格的过于透明。 7、手段过度，推广手段单一雷同 普药的推广手段相对非常单一，价格和促销是最为常用的方式，在推广手段上过于单一。一方面生产厂家不重视认为普药不需要推广，另外一方面是相对较低的利润使生产厂家没有能力去做更为创新的推广方法。 8、渠道过度，渠道掌握主动权 普药的利润极低，导致了大部分的企业都选择大流通渠道运作，往往把法宝押在一个方向上，在营销推广上导致渠道掌握了大部分的主动权，厂家处于相对的弱势地位，发言权相对较少。 四、普药推广的机会策略 1、打造渠道品牌，利用渠道的力量积极推动 中国目前的医药市场状况决定了普药的大规模推动力量在于渠道环节，如果能够很好的利用渠道的推动力量，能够保证普药快速上量和快速起量。而目前真正的普药品牌相对不是很多，对于渠道建立品牌的概念还没有被众多的普药企业提到真正重视的日程上，知道渠道的重要性，但还不知道如何去打造渠道品牌。谁能快速的打造渠道品牌，谁能掌控普药市场。 2、设计渠道政策，利润推动渠道环节 对于不同的渠道环节而言，一般追求两个方面：销售上量和销售求利润，而利润是最终的落脚点，没有利润支撑渠道的推动力量永远是被动的和暂时的。因此必须根据不同的渠道特点，设计不同的渠道政策，考虑到不同渠道的相关环节，给予渠道的不同环节相应的利润空间保证，用利润刺激渠道的推动力。 3、实施品类管理，带动整体求量求利润 就任何一家有着上亿元年销售额的中型以上医药商业企业而言，拥有什么样的普药销售结构，将决定其发展的深度和广度（大型普药制造企业亦如此）。这就需要进行品类管理。品类管理是近年来无论是厂家还是渠道的各个环节都在思考的话题，生存和追求利润的压力是品类管理出现的根本。对于普药企业而言，任何一个企业生产的普药产品都可能在几十种以上，如果不能实施有效的品类管理，销售额和利润都无法保证，做到最后有可能就是竹篮子打水一场空。实施品类管理，应该把产品分为三类： 一类是炮灰产品，该类产品价格高度透明，代理商耳熟能详张口就来的产品，实行绝对低价策略，实行多个渠道流通。炮灰产品在价格的制定上要保证外部信息的及时畅通和敏感，领先别人半步降价，落后别人半步提价，保证价格的时刻变动状态，打造整体企业的普药品牌，用炮灰产品占领市场，获取代理商的认可和信任，使代理商认为企业的产品价格低，营造低价医药企业的良好形象，大大降低代理商的心理价格门槛。 二类是冰山产品，该类产品代理商不是太熟悉，渠道相对不是很多但销量还可以的产品，实行平价。 三类是熊猫产品，保持渠道的相对专控状态专控，实行区域代理制，在市场上保证一定的规模销量，此类产品实行相对的高价，是公司的利润产品。 针对以上原则产品的引进、价格的制定和促销宣传的推广采取相对应的措施和辅助手段。炮灰产品、冰山产品和熊猫产品整体调控比例维持在1：5：4的原则线上，从而保证整体利润率的提高和实现。 4、渠道精耕细作，多种手段综合运用 目前多数普药厂家运作普药产品，一般都是粗放式经营，没有一个很好的管理体系和完善规范的经营策略，渠道作为普药运作的主要推动力量，要想保证效果就必须采取精耕细作的办法，从人员管理、销售策略、促销政策等方方面面精细化操作，采用多种手段进行综合运用。 5、渠道细分操作，不同渠道不同策略 根据产品的属性和面对的目标人群的定位，对不同的产品采取不同的渠道细分政策，不是一锅端一条杠，实施准确的产品去渠道定位，相应的不同的产品不同的渠道采取不同的渠道策略，保证不同的产品做到辨正施治，从策略源头上保证推广效果。 6、塑造大众品牌，正推倒退双向推动 如果厂家的实力相对较强，可以同时考虑采用大众媒介等现代传播手段，塑造整体的企业品牌形象，建立品牌知名度，塑造一定意义上的大众品牌。这样渠道环节的力量和消费者的推动力量相结合，正向推动和倒向推动相结合，共同推动市场前进。 7、包装求新求精，做足面子追求品相 货卖一张皮，作为药品的包装更是如此。以现今混乱的保健品市场而言，几乎卖的就是包装。普药产品的竞争同样要体现在外观包装上，没有一个良好的包装，销售力就会大打折扣。如近年来在普药市场兴起的河北华威和太阳石药业所生产的产品，几乎都是外包装非常精美，在终端陈列上形成很强的视觉冲击力，对于销售起到了很好的推动。 8、执行保证效果，没有执行没有一切 策略是先导，但执行是根本的保证，没有良好的执行再好的策略也是白搭。普药推广同样如此，良好的保证执行效果的销售推广队伍可以让策略效果放大无数倍，这是共识，无需多说。 原文已发表于2007年4月份《医药经济报》 骆永超，中国医药行业实践者，大型专业广告公司历经磨难，知名医药企业一线操练，专业招商企业精彩演绎。精通OTC、会议营销、专业招商、医药快批等多种市场操作方式，注重理论与实践的有机结合和总结提炼，坚信实践是提炼营销精髓的必由之路。电子邮件: 1917604009@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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