六、创建学术品牌是第四终端的营销正道

　　在一个新型药品终端市场出现后，医药企业需要立即考虑如何耕耘这一领域。笔者在数日前提出了六大社区医疗市场营销模式，其中以学术营销最为核心。

　　我们先来看一下社区医生的需求。有研究单位对社区医师的需求进行了调研，总样本32026个，电话核访3252个；调研时间:2005.12--2006.5。调研结果表明：大部分接受访问的人员表示希望能够有机会接受专业的培训。当被问及参加培训的目的时，约有85%的人希望学习与医疗相关的技术，有约10%的人希望获得专业书籍，有50%的人同时表示希望通过学习得到学分。具体请看下图：

　　可见第四终端医务工作者对于专业知识的需求是较大的，国家卫生部也在加紧培养全科医师。

　　1、什么是学术营销？

　　以药品和药品相关医学领域的学术为基础和沟通平台、以促进药品的市场占有率、提高药品品牌知名度和美誉度为目标的所有推广活动称之为“学术营销”。“学术营销”是一个动态的过程，其最终结果是营销的目标对象“学以致用”。由于医药市场存在一些素质不高的医药企业，其采取假学术真贿赂的方法营销，这是一种非正当竞争手段，不属于我们讨论的范畴。真正的学术营销必须满足以下条件：

　　1) 学术营销是药品供应商（制药企业）、药品中间商（社区医疗机构）、药品使用者（患者）共同参与的一种社会活动，三者必须共同参与；

　　2) 学术营销的载体也就是产品必须具备学术内涵，讲学者（制药企业）能够传播与产品相关的医学知识和使用知识，学习者（社区医疗机构医师）缺乏或不了解产品的相关医学知识和正确使用方法，愿意并能够通过学习了解和掌握，患者能够在制药企业的学术品牌传播中体验并获得健康利益；

　　3) 学术营销的药品必须具备确切的临床疗效，能够经得起循证医学的检验；

　　2、制药企业如何介入第四终端的学术营销

　　我们最为关心的还是广大制药企业如何进行社区营销，这里提出五个思路供参考：

　　1) 介入全科医师的培养：目前全国各地的全科医师数量差距极大，比如上海截至去年年底大约有全科医生3500名左右，明显捉襟见肘。在比如江苏省54个市辖区和27个县级市都开展了社区卫生服务，建成城市社区卫生服务机构2100多个，覆盖城市居民2000多万人。8700人取得全科医师上岗资格，3200人取得社区护士上岗资格，206人取得卫生部全科主治医师资格。在各地如火如荼的社区全科医生培养中，生产企业应该抢占上游高端资源，可以作的工作有：赞助各省市的全科医生培养活动，请代表自己企业利益的专家授课、传播自己的产品，把自己的产品编进全科医生的教材中去；

　　2) 加强政府公关，专门进行自己产品进入各地社区用药目录的准入工作，并且需要舍得花费一笔费用；

　　3) 自己建立专门的博士级医学学术队伍，专门针对社区医师进行自己产品的系列学术推广活动；

　　4) 赞助社区医师拿自己的产品进行临床观察研究，并给予一定的研究经费，把研究结果集结成册，通过开展一次全国性学术活动，把资料册发出去形成影响，笔者曾经见到湖南株州千金药业的妇科千金片的学术研究论文集；

　　5) 赞助《中国社区医师》杂志一个专栏或者增刊，让其长期成为自己赞助医师发表论文的阵地。

　　3、如何配置第四终端的学术营销队伍

　　1) 队伍结构：每个省设置1名商务总经理和1名学术推广总经理，每个城市设置1名学术推广主管，每个城市的行政区设置1名学术推广代表；

　　2) 队伍学术结构：至少医学或者药学硕士一名，药学专业人才占70％左右为佳；

　　3) 队伍性别结构：由于社区学术推广工作量较大，男女比例以6：4为佳；

　　4) 队伍年龄结构：学术推广总经理须有临床推广经验和团队领导能力，30岁左右为佳，其它人员平均年龄在25岁左右为佳；

　　4、开展城市第四终端面向社居民的前终端拦截

　　第四终端的消费者教育，可以称为前终端拦截。可用的方法有与第四终端的医疗机构合作搞墙报、宣传栏、临时性或者固定性健康讲座，赞助进行健康体检，用药常识普及，把自己的产品知识融入各种医药知识的教育普及之中。内容包括：

　　·健康教育：普及卫生保健常识，实施重点人群及重点场所健康教育，帮助居民逐步形成利于维护和增进健康的行为方式。该内容适合于常见病用药的推广，可配合全科医师的处方工作。

　　·慢性病预防控制：开展高危人群和重点慢性病筛查，实施高危人群和重点慢性病病例管理。该内容适合于高血压、糖尿病等慢性病用药的推广。

　　·妇女保健：提供婚前保健、孕前保健、孕产期保健、更年期保健，开展妇女常见病预防和筛查。该内容适合于妇科常见病用药的推广。

　　·儿童保健：开展新生儿保健、婴幼儿及学龄前儿童保健，协助对辖区内托幼机构进行卫生保健指导。该内容适合于儿童常见病用药的推广。

　　·老年保健：指导老年人进行疾病预防和自我保健，进行家庭访视，提供针对性的健康指导。该内容适合于老年人常见病用药的推广。　　

　　李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训于公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章１００多篇。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: licx6600@12.com　

　　刘冠中，深圳市金活医药有限公司产品经理，上海复旦大学医学院硕士毕业。师从李从选先生，从事处方药和非处方药的专业推广，成功管理数个千万以上的品种，擅长医药营销企划、营销推广、营销诊断、品牌传播、事件行销以及（连锁）药店营销等，营销文章发表于《中国医药报》、《医药经济报》等医药行业专业报刊杂志20余篇，《医药经济报》专栏作家。联系电话：13923772881，电子邮件：wanglgz@12.com

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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