一个“神话品牌”的“非神话策划”－－“中华香烟”策划记实 _ 文库

　　在中国高档香烟第三轮升级中，“中华香烟”出现了三个致命的失误：

　　第一，留下了市场的空隙：中华每年的控量策略留下了市场空档，留给了各竞争品牌蚕食的空档；

　　第二，留下了价格的空隙：中华提价到40元后，在20——30元市场没有及时推出新品牌，导致上烟整个集团淡出了20-30元价位产品的市场，并拜中华所赐成就了“芙蓉王”这个强劲对手；

　　第三，消费人群的空隙：中华长期“政务烟”的形象，导致相当一部分商务消费者流失给了“芙蓉王”。

　　归根结底，“中华”最大的失误，就是养虎为患，成就了自己最大的对手“芙蓉王”。

　　“中华香烟”2002年至2004年的年均增长率在16.5%，而与“中华”同价位的蓝色芙蓉王这几年的年均增长率达到了285%，“中华” 已经强烈感受到对手急速增长的压力，高档香烟市场容量有限，此消彼长，不进则退，“中华”缓慢增长就是没有增长。此是其一。

　　其二，更为致命的是，按照这种增长速度，三四年后，“芙蓉王”的销量将超过“中华”。

　　这就意味着，几年后，“芙蓉王”将取代“中华”成为中国高档香烟“销量第一品牌”，“中华香烟”无人撼动的“双料第一”格局将可能改变。

　　笔者在营销诊断报告中，一语惊醒梦中人：“别让中华成为第二个茅台”。在中国酒业市场， “茅台”只是国酒的象征和标识，五粮液才是真正的白酒之王，我们别让中华仅仅成为一个标识性品牌，要让中华成为名符其实的王者。

　　失去了“销量/规模第一”的桂冠，如果最终仅仅剩下“国烟地位第一”的桂冠，这个“中国高档香烟之王”的桂冠，是不完整的。

　　“敌人”早已全民皆兵，南征北战。“中华”却还沉浸在君临天下的大国美梦之中， “以不变应万变”　，岂不谬哉！

　　我们提醒上烟集团，千万别把“中华” 神话：堂堂一个泱泱“大中国”，都曾经败倒在西方列强“尖船利炮”之下，何况一个名叫“中华”的烟草品牌。

　　长期以来，在中国卷烟高端产品市场上，能够对市场呼风唤雨、说一不二的全国性卷烟牌号仅有“中华”一个，为什么短短几年时间，芙蓉王这个小兄弟也敢在中华的头上 “动土”？甚至推出比中华价格更高的“钻石芙蓉王”，封住了中华的上走之路？

　　而在中华的主流价位上，芙蓉王、苏烟、红河等对手更是死缠烂打、紧咬不放，导致竟有消费者认为硬中华不够高档了？中华近年在市场上也频频感到对手的压力，日子为什么不如以前好过了？

　　哈佛商学院克莱顿•M•克里斯滕森在《破坏性技术逐浪之道》中说：“固守核心竞争力与开发新的竞争领域一直是企业成长的最大困惑，每当技术或市场发生了突变，领先的公司就会在所属行业失去领袖群伦的地位，这在商业领域几乎成了不变的规律。”

　　也就是说，领导品牌不一定永远第一，即使是“中华香烟”，也同样如此。

　　高档香烟市场的升级是从2002年开始的，这一轮升级本该由领导品牌“中华”发起，但是，当02年，各大区域烟草峰起云涌推出高档品牌的时候，中华不为所动；

　　直到04年，各大烟草大鳄纷纷推出超高档品牌对中华形成“泰山压顶”之势的时候，中华还是没有任何动作；

　　至此，在本轮也是最关键的一轮升级中，中华香烟已经丧失了一次宝贵的机会。

　　但是，幸运的是，“中华香烟”作为领袖品牌，它有两次机会。

　　定位大师特劳特说：“假如领导品牌不幸错过了汰旧换新、制订规则的机会，那么作为领导者，它有幸比其他人多一次机会。”

　　所幸，在高档烟草最后一轮“拐点”出现的时候，“上烟”仍然感到了市场升级的气息，于是在04年推出了“熊猫”，这是一个英明的举动；

　　“熊猫”在客观上从高处保护了“中华”，并且延缓了其他超高档产品对“中华”的挤压，更重要的是，“熊猫”延缓了高档香烟市场品牌格局定型的时间，为“中华”争得了“再打一次升级战”的时间差。

　　因此，抢在整个高档香烟市场格局、品牌格局还未定型之前，主动进行市场升级，是“中华”现存的最大机会。

　　“大乱之后必有大治”，中国高档香烟市场必将迎来一个崭新的阶段。

　　大乱：近几年高档烟的纷纷推出，对“中华”原有市场肯定带来冲击。芙蓉王等全国性对手趁机布局全国划分势力范围，苏烟等区域性高档烟则建立根据地蚕食“中华”份额。这一切，都会导致“中华”的市场份额停步不前甚至缩小，“中华”压力陡增；

　　大治：但是，“中华”要相信，终有一天，竞争会让一些地方高档品牌纷纷倒下，整个高档烟市场必将实现价值回归；因此，在现阶段大乱中，“中华”必须保持快速增长和抵御住芙蓉王等对手的进攻，持续引领市场潮流，到高档烟市场回归时，“中华”才是最大的获益者。

　　“中华香烟”乱中取胜之道就是重新拾起“领袖品牌制订游戏规则的大旗”，主动进行市场升级。

　　我们给出的策略是“三个升级”：产品升级、品牌升级和品类升级。　　

　　首先，“中华香烟”存在价格问题：“王者没有王者的价格”。

　　苏烟对“中华”进行价格的正面阻击：价格与硬中华保持一致，直接切割“中华”区域市场的蛋糕；

　　芙蓉王呢？则采取价格差异化策略：主销产品（黄芙蓉王）价格避开“中华”去跑量，形象产品（蓝色芙蓉王）靠近“中华”做形象；顶级产品（钻石芙蓉王）价位甚至远远超过“中华”。

　　这样，竞争对手已经形成了对“中华”价位的“上封下堵中间挤”的态势，最终会压得“中华”动弹不得，束手就擒。

　　以前，提起“中华香烟”，消费者想到的不仅仅是“国烟”，还会想到“价格是最贵的”，那个时候，任何一个人掏出一包“中华香烟”来，都能够在别人面前高人一等，价格即是价值，这正是当初“中华”能够屡创奇迹的根本原因之一。

　　也就是说，价格，在“中华香烟”的品牌建设中，不仅仅是个战术问题，更是战略问题，它是“中华香烟”之所以“高档”的原因，它是消费者心目中的标杆。一旦“中华”失去了价格这一“标杆”，“中华”的地位也就不再复如从前。

　　通过市场调查，我们也发现，消费者对高档香烟的可接受价格范围在26-100元之间，“中华香烟”还有提价的空间。

　　那么，提价到什么程度？用什么产品来提价？这些问题，就是我们策划要解决的问题之一。

　　众所周知，送礼（含喜庆市场）是“中华”的核心市场（占55.7%）；自买自吸（含朋友聚会）是第二市场（占23.8%）；商务交际第三（占20.3%）。

　　从定性市场调查来看，“中华”更适合送礼，商务/喜庆场合相对较少；“芙蓉王”正好相反：商务/自吸多，送礼少，更适合朋友聚会、年轻人抽；苏烟更适合自己日常抽、年轻人抽。

　　在消费者心目中，芙蓉王和苏烟是口味好、有生活情调的商务烟；“中华”是礼品烟。

　　这种市场格局直接导致“中华”在商务和自吸市场的份额萎缩，长此以往，“中华”就可能被逼得成为“纯礼品烟”。

　　鉴于“中华”在细分市场的“跛脚”状态，我们建议“中华”必须在牢牢占稳送礼市场的基础上，迫切需要开拓新的市场空间。

　　调查显示，人前自吸即特殊场合的自吸（朋友聚会、喜庆），对香烟的价格上限是27-33元；价格下限是25-27元；纯粹个人自吸，对香烟价格的选择比人前自吸更低一些。

　　很显然，“中华”的价格不适合把“自吸”作为主要市场。

　　没有忠诚消费者，送礼市场也不会存在。“中华”要持续成功，如果不从终端开始、如果不从抽烟的消费者身上下工夫，那无异于“南柯说梦”。

　　既要保持礼品市场的强势地位，又要争夺商务交际，这是“中华”保持与消费者关系的必然选择。原因是：

　　送礼一直是中华的核心市场，也就是说，政务/官员市场是中华的核心市场。但是，随着中国市场经济的发展，政府精简，官员减少，已是大势所趋，而从商、下海的中国人却与日俱增。

　　另外，烟酒礼品出现替代性的趋势：现在，收受礼品出于隐蔽性需求，小体积礼品如交通卡、购物卡或礼券在上海和深圳颇受欢迎。预计这将是未来的一种流行。这对香烟送礼而言会有一定影响。

　　据浙江省有关部门统计，从2000年到2003年3月，全省（省直机关和11个市）共有125名县（处）级以上党政干部辞职或提前退休去“经商”；

　　吉林省榆树市去年3月就有1339名干部离开原工作岗位 “下海”经商。。。。。。

　　可以肯定，中国商务人群日益增多，官员逐渐减少，已是大势所趋，不可逆转。商务交际市场的扩大，正是“中华香烟”增长的机会。

　　市场调查进一步显示，上海不论是商务会议还是商务送礼均以中华为主；而外地商务用烟出现分流，一般根据客户情况进行选择，高档场合、重要人物、重要的事情则选择“中华”；而在其他场合、一般的事情或人物，则选择价位也比较高但比“中华”稍弱一些的烟如芙蓉王、苏烟等。

　　因此，“中华”的向商务要效益，进军商务交际市场，应该剑指高档。这就与前面所讲的“中华提价”不谋而合。

　　把进军高端商务市场与提价结合起来，就既能提升“中华”的价值感，又能开拓“中华”新的一块市场蛋糕，一箭双雕。

　　我们为“中华”拟订的策略是：中华产品线往上延伸，抢夺商务交际市场。该产品就是“全开中华”。

　　“中华”下一步的工作重点是把“全开中华”价格提升到60-80元，通过这一提价，把高档烟由中华目前的40-60元区间重新定义成：40——80元。

　　“全开商务中华”主要目标群：主要针对高档商务人群，为高档商务场　　　　　　　　　　合量身定做。

　　开发理念：高端商务用品的道具性功能——展示尊贵、身份和地位。

　　“全开商务中华”的传播口号是：“给最尊敬的人，最尊贵的礼遇！”

　　“全开中华”的包装，由于它的“翻盖”特征，非常方便抽取派发，再加上包装比一般烟包要宽，所以显得更高档、气派、新颖和别致，让人眼前一亮。

　　这样，上烟集团的熊猫与中华组成高档品牌方阵。双剑合壁，一攻上盘（超高）、一攻咽喉（高档），重新定义高档香烟市场，为高档市场重新划定标准。形成诸如“开奔驰，坐宝马；品熊猫，抽中华”的格局。　　

　　迄今为止，“中华”无疑仍然是高档香烟的代表品牌，提到高档香烟，68%的消费者首先会想到“中华”。

　　但是，从市场调查中，我们发现“中华”品牌存在“内涵不清晰”的问题。

　　芙蓉王、苏烟、玉溪的品牌内涵特别清晰，她们是口味比较好的、有生活情调的商务烟。

　　而“中华”呢，则是处于领导地位、有很高的品质、尊贵的、老牌子、全国性的高档香烟。

　　第一，“中华烟”存在近患——形象模糊，占位不牢：“中华”消费人群的“边缘化”“非主流化”，年轻人、社会的中坚力量认为“中华”是老人抽的，导致在竞争对手盘踞的部分地区（如无锡），“中华”有被排除出“主流高档香烟”行列的可能；

　　“中华”形象模糊，占位不牢，那么任何品牌都可以去进攻“中华”、而且一击就中。这样就会造成“第一品牌也会沦落到任人宰割”的局面，任何人都可以欺负“中华”，人人都是敌人，任何敌人都可以从“中华”身上割一块肉，这就是“中华”形象模糊的代价。

　　第二，中华烟存在远忧：可能成为纪念碑，被人供起来。

　　定性调查中，我们曾对“中华”和“芙蓉王”做过比较：

　　如果把品牌当作一个人，消费者感觉“中华” 象一个40岁到50岁的人，当官的，成熟，严肃，不那么容易接近；“芙蓉王” 更年轻，更随意，更时尚，更亲和，让人喜欢和他在一起。

　　如果品牌也有穿着的话，“中华” 是穿红色的、中山装；“芙蓉王”则是穿西装、休闲装。

　　“中华”品牌老化，缺乏活力，给人高高在上，严肃、沉闷的感觉，不时尚、不年轻还不随意，消费者不能从心底喜欢“中华”，我认识你，但你与我无关，使得“中华”一直以来缺乏稳定忠诚的消费者。

　　当所有人都觉得“中华老了”，“中华”就会慢慢与我们渐行渐远，长此以往，“中华”就可能淡出视野，只是留下一尊纪念碑的形象，供大家瞻仰，这将是“中华”悲哀中的悲哀！

　　所以，“中华香烟”当务之急的一个品牌课题就是：品牌核心价值的清晰化+品牌归属感的打造。

　　无庸质疑，“中华”最大的品牌资产和品牌核心价值，就是“国烟”。而“中华”“国烟”的品牌内涵比较模糊，调查中，只有14.7%的消费者能明确指出“中华是国烟”。

　　于是，要打造“中华”的品牌传奇，就是强化“国烟”的过程。“国烟”是中华品牌之根本，永远都不能放弃和削弱，只能不断强化和提升。

　　中国的另一个“国字号”品牌就是因为没有强化其“国字号”地位，才每每被对手击中。

　　信仰的品牌建立完全基于传奇故事，如：佛教的“菩提树下悟道”的故事打造出佛教品牌；基督教“耶稣受难”故事打造出基督品牌。。。。。。

　　任何成功品牌背后，总有令人难忘的传奇故事。万宝路背后的“牛仔故事”；哈雷机车背后的“二战故事”。。。。。

　　“中华”的品牌塑造之道，就是打造“中华”“国烟的品牌信仰”。

　　“国烟品牌信仰”是“国烟”的尊贵与自豪感，是“中华民族伟大复兴”的自豪感，是尊贵的气质和生活方式。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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