一个“神话品牌”的“非神话策划”－－“中华香烟”策划记实 _ 文库

　　第一，把“中华香烟”的品牌传播口号定为：“爱我中华！”

　　这句话一语双关，既把“中华”与“国烟”、“爱国”联系在一起，又能表达“爱中华香烟”的意思，更重要的是，这句话带有公益性质，避开了烟草广告的限制，能够直接把“中华”品牌广告出去。而且，这句口号大气磅礴，为“中华”后续开展的很多大型公关活动提供了广阔的想象空间。

　　第二，要展开“意见领袖营销”。其终极目的是把消费者变成信徒，让这些信徒去卖“中华”。

　　1、要抓住第一核心人群——忠诚消费者：高级公务员、CEO、老板、上流社会及社会名流。“中华”出资成立 “中华精英俱乐部”，为目标群打造“交际平台和商务平台”。“俱乐部”不定期聚会或联谊，如举办：全国高尔夫联谊赛、国烟国酒鉴赏会、免费观摩香港国际赛马会……

　　2、还可借力各省商会：成为各省商会指定用烟，商会组织成员免费加入 “中华精英俱乐部”。

　　3、可向上流社会渗透，让社会名流成为“中华”“品牌传道者”。成立“中华精英奖”或 “中华文化基金会”，设立“中华年度精英奖”,对年度中在文化/经济方面做出重大贡献的全球华人进行评选颁奖。

　　4、开展“国家大典”级公关：如：赞助“中法文化年”等国家级活动；赞助“黄帝陵祭祖”。。。。。。。

　　作为一代领袖指定用烟，多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛泽东之间的历史故事，很多人都提到电影中毛主席抽“中华”的镜头，在民间广为流传，这种历史资产是其他品牌所不能比拟的。

　　所以，如何充分运用好中华与历史伟人之间的关系，使这一品牌资源得到充分利用，是“中华”品牌传播中的一个重要课题。

　　我们建议“中华香烟”要赞助一切跟毛主席有关的电影、电视和艺术作品，以强化这一品牌资源。

　　上烟集团一直有“做大做强”的战略规划，但是，红双喜、中南海、牡丹等中低品牌向省外扩量乏力，承担不了把集团规模做大做强的重任；于是，集团做大的责任就全部落在了“中华”的肩上。

　　但是，“中华”是高端品牌，高档香烟的市场容量毕竟有限，“中华”高端价位的定位，决定了它不可能做得象万宝路那么大。

　　“中华”必须带领集团把规模做大，但“中华”的高端定位决定了自身的规模不能做太大，这就是“中华”的两难。

　　我们在市场洞察中分析到：从烟草行业的市场规律来看，云南烟，是唯一一个在中国消费者心智中形成了成熟品类的烟草品牌舰队。

　　云南烟品类的共同属性是原料资源：云南（中国唯一）盛产优质烟叶。云南烟正是利用资源优势，形成了自己的品类市场。

　　云烟大品类各个品牌在全国市场的布局，很符合市场自身——也就是消费者对云烟品类属性认知的规律。

　　中国烟草品牌恐怕没有哪个品牌不感到云烟品牌舰队扑面而来的强大压力——这也是符合市场规律的，极少有品牌能与一个成熟品类相抗衡。

　　当我们在对“中华香烟”进行营销诊断时，惊讶地发现，中国烟草除云烟之外的第二个品类，正在一个小范围内逐步形成并且扩散。

　　1951年问世，直到1988年还属于国家特供烟的“中华”，其表现完全不是一个单纯的品牌现象，而是一种文化现象。

　　这一品类形成的源头，正是在“中华”37年的神秘文化现象之中。文化催生消费者的普遍认知，由此诞生品类。

　　这一品类已具备基本属性：第一流的烤烟技术。在部分区域里，品类下的各品牌，如红双喜、牡丹等品牌也已经出现群体消费者联动认知反应。

　　“中华”在将来可以利用的巨大资源——沪系烟形成了中国烟草第二个品类效应：文化+技术。

　　在已经具备品类雏形的情况下，“中华烟”如何带动沪系香烟品牌舰队（熊猫、红双喜、牡丹、中南海、大前门等）做强做大呢？

　　以“中华”为领军品牌，带动沪系品类（上烟集团）做强做大。我们为它提出了“中华系”的品类概念。

　　第一：要充分挖掘沪系品类的巨大资源，即充分挖掘“中华”品牌的资源，同时，“中华”是集团的核心和生命线，既要用好，更要保护好；

　　第二，改变“中华的量即集团的量”的认识，集团的量不能全放在“中华”肩上，“中华”的扩量要适度；集团扩量主要应放在其他中低品牌肩上，“中华”更多承担的是集团领军人物、集团开路先锋的角色；

　　第三：“中华”的核心任务是要以它为首建成“沪系品牌方阵”，依靠这个方阵去扩大集团的量。

　　我们对“中华系”大品类从品牌架构、历史资源、文化资源、技术资源、原料资源等各方

　　“中华”是品类领军品牌，既要打造“中华”的品牌，同时也要打造沪系品类，两者必须

　　以“中华”作为代表品牌引领品类实现强势传播，发动“中华”品牌战，同时快速打造沪烟品类属性。

　　首先，让“中华” 为其他品牌背书：品牌方阵取名“中华系”，并对外传播；

　　比如：红双喜在传播中，口号是：“中华盛世，双喜临门”；

　　牡丹在传播中，口号是：“中华盛世，国色天香”。。。。。。　

　　由于“中华”需要同时发起品类战和品牌战，因此在信息传播主渠道上必须有所区分。有些媒体承担品牌信息传播的任务，而有些媒体则需要肩负起传播沪烟品类信息的重任。

　　凶狠而低调的媒体——“中华系”烟盒包装/烟卡/条包装。在这些传播介质上，进行品类属性的传播。　　

　　就这样，在“中华香烟”屡屡丧失良机的情况下，我们为“中华”提出了“三个升级”的策略。以抢夺高端商务市场机会为切入点进行提价和产品的升级；以升级产品强化品牌核心价值“国烟”的概念，打造“国烟品牌信仰”，进行品牌升级；在打造“国烟品牌信仰”的同时，打造“中华系”大品类。这样，三者之间互为因果，互相促进，形成一个有机的升级体系。

　　最终，上海卷烟集团高层给本次策划的评价是我们从来没有得到过的殊荣：“振聋发聩！”

　　总之，通过5个多月“神话品牌的非神话策划”，让我们走过了从仰视到平视、再从平视到仰视的过程，也让我们走过了从为“国烟”策划的心虚到战战兢兢、从战战兢兢到无比自豪的过程，我们终于从“国烟品牌”中领会到什么是“大象无形”，什么是“大音稀声”。

　　同时，我们还深刻体会到：“中华”也好，包括任何第一品牌也好，它们都不是神，即使是神也可能失误。

　　任何品牌，在春天的时候要想到冬天，在繁华的时候要想到萧条。因为繁华日子太久了，危机就会到来。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。“居安思危”，是每一个成功的品牌都应该记住的一个词语！　　

　　沈志勇简介，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：电话：021-64327608，网站：www.chaoxianzha.com。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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