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外销企业国内转型的六大误区 7 上页：第 2 页 误区五：重销售收益，轻市场投入 “客户不是和我们签定销售合同了吗？怎么我们还要掏费用搞渠道促销啊？”“怎么这家超市进场费用也需要投入啊？” 经营多年外销小家电产品的张总，有一家规模不小的企业，自从去年开始转型做国内市场后，张总就被这“惊人的市场投入”搅的头疼不已。他始终弄不清楚这国内市场的钱怎么就花的没完没了呢？ 还没买掉多少产品，钱已经花了不少，这就是外销型企业老板做国内市场时最直接的感受。如何去看待这个问题呢？笔者以为应该从如下两个层面来认识就不难解开这个心中的疙瘩了。 首先，面临市场环境的变化导致企业自身市场角色的转变，而相应承担的职责任务也就发生了变化。 在面对国外市场时，企业被纳入全球范围的贸易采购体系中，看似市场前景光大，其实面临的竞争是空前残酷的。国内企业由于起点低，缺乏独特品牌和创新工艺，只能在这个体系中承担供应商和随从者的角色，根本谈不上市场话语权的问题，处于生产价值链的最底层。面对国内市场，由于国内各个行业市场普遍处于成长上升期，虽然竞争激烈，但是竞争的层面是多元化，这也意味着企业存在市场发展的机会和可能，可以主导产品在市场中的发展方向，又由于国内销售渠道的现状，也让企业能作为一个生产商和领导者的角色出现在市场中。 由此可见，面对国内市场时企业的角色定位已经发生了明显的变化，企业在市场中的权利范围扩大，而所承担的职责也大大增加，也必然要求企业对于市场的投入费用和时间的要求相应有明显的提高。 其次，企业在面对国内市场所处的位置是由市场发展阶段决定的。外销型企业对于国内市场而言是一支新军，就企业而言是处于企业成长阶段的初期，就产品而言则位于产品生命周期的导入期，因此也就决定了企业在一段时间内的市场投入是高于收益的，随着市场面的扩大和产品生产规模的扩大，这个局面将会逐步被改变。 所以对于市场投入，企业老总关心的不应该是花了多少钱，投入了多少费用，而应该关心这些费用花到什么地方，该不该花。有句话说的好，只选对的，不选贵的，我们这里套用一下就是：只花对的，不花贵的。 误区六：重销售定单，轻售后帮扶 重视销售定单是外销型企业老总多年企业经营后的职业习惯思维，而且逐步养成了一个条件反射：重视大单，轻视小单。但是对于国内市场的很多客户而言，他们没有一次性大批量进货的习惯，常常根据自己对于当地市场销售的判断每月定量向厂家定货，这就要求企业必须适应国内客户的销售习惯，尤其是在市场局面没有完全打开，客户数量有限，生产规模也没有放大的情况下。 不重视或者说没有售后服务和支持意识，这是外销型生产企业所普遍存在的现象。这主要是因为他们还不熟悉国内市场环境，没有认识到国内外两个市场两种类型的客户之间的区别所在，仍然把国内渠道客户当作国外市场的定单客户来看待。 国内客户，也就是通常所说的渠道客户，他们选择与企业合作的主要因素有四点：经营结构需要、合作周期长短、经营资金占用情况、赢利情况，一旦决定与某个厂家合作，则渠道客户往往会调集自身资源进行倾斜，这也就意味着客户的机会成本和经营风险都会增加，这点和国外定单客户存在很大差别。国内经销商客户往往追求与生产厂家长期合作关系，并依靠厂家的支持，通过产品区域市场的销售来获取利润，维持自身的经营发展和生存需要。由此可见，关心国内渠道客户的经营发展，给予其相应的市场指导和支持，是国内市场发展多年来逐步对于生产企业的要求。一个不关心客户经营发展，不能帮助客户有效提升的生产企业是很难在国内市场竞争的浪潮中立足的，那种“你买我卖，两不相干”的贸易心态是万万要不得的。 以上所陈述的这些误区只是外销型企业转型国内市场所面临的种种问题中的一部分，但有一点可以肯定的是，其产生的原因很大程度上在于外销型生产企业对于国内市场竞争环境的陌生和不熟悉，这也就要求我们的老总们在决定转型做国内市场前，一定要对国内市场的竞争环境、销售模式和消费特征等相关因素有一个清醒客观的认识和了解。不能简单的以过去的经营经验和对国内市场的认识来指导现在国内市场的发展，否则只是换个马甲，落得鸡飞蛋打、贻笑大方的局面是小，弄不好会对整个企业的经营发展带来非常不利的后果。 文章由上海昊科营销管理咨询公司提供，该公司所有成员均来自市场一线，积累了丰富的营销实战经验，转身咨询行业后，为食品、饮料、酒类、建材、服装、日化、房地产、润滑油、保健品等多个行业数十家企业提供过全面的咨询服务，欢迎读者与他们交流。详情请登录昊科咨询网站：www.hoke.net，Email：haokechina@12.com，电话：021－63535191，63535192转18，值班手机：13817034478，13916447270 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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