|
|
|
|
2007给中国葡萄酒的8点建议 7 上页：第 1 页 向下看：注重终端推广，更注重消费者价值 对市场而言，终端推广是产品进入消费者心智的必由之路。但对于终端推广的理解却有所不同。首先，我们必须了解什么是终端？一般地说，终端就是消费的末端，例如我们常说的产品销售的场所比如卖场渠道、餐饮渠道等，也就是消费者最直接购买产品的环节。正因为如此，企业才非常重视终端的陈列、终端形象展示、终端促销活动等。但从更深层次上说，真正的终端应该是消费者内心。你的产品已经进入消费者的内心，那么能否卖出去已经不是问题。而你的产品一旦占据了消费者心灵，必然会成功。既然消费者的内心才是真正的终端，所以我们要做的其实是如何使品牌价值深入人心。所以，我们真正关注的是如何塑造品牌，如何彰显品牌个性，他们都是通过品牌形象的塑造来体现的。 为什么很多企业的终端推广效果并不明显呢？这主要原因在于我们的终端推广缺少“灵魂”。没有灵魂，终端推广缺乏统一的理念诉求，今天一个样，明天又一个样，最后连自己都不知道那种最好。长期下来，其实企业在亏损，因为你的每一次推广，从品牌角度并没有为品牌增值，没有为品牌加分。 真正优秀的终端推广应该是建立在“消费者价值”上面，它要求我们的企业对消费者价值和企业的品牌之间进行比较和分析，因为关注了品牌价值，便能设定消费者的购买理由，你的一切形象及活动也才会真正有效。而消费者价值不是你想当然，而是基于消费者定位的基础上，对目标消费者内心需求的洞晰和把握。 每一年，企业都在绞尽脑汁地思考用什么礼品吸引消费者？是买一赠一还是买二赠一？是抽奖还是玩游戏？是送开瓶器还是送打火机？是送张会员卡还是来点新花样？其实，并没有那么复杂，复杂是不是消费者而是我们自己。 向前看：清晰品牌策略，塑造鲜明的品牌个性 品牌策略是实现品牌发展目标的手段。品牌不是以单纯的销量来衡量的，它是一个综合的衡量指标。企业要做大就要把市场做大，如想把市场做大就要把品牌做强。做品牌就要必须明白品牌运作策略。品牌战略是企业战略的重要的部分，它是因企业战略而设定的。做品牌的过程中，首要清晰的是品牌定位。品牌定位就是你的品牌是什么与不是什么，品牌代表什么。它一方面来源于产品特性，因为产品特性决定了产品使用者；另一方面源于品牌自身的特点，它是品牌所有人的价值观，希望通过品牌表达什么。品牌定位的核心是消费者定位。只有明确了你的品牌消费者是谁，才能提炼出品牌的核心价值。海尔的品牌价值是真诚与关心；芝华士的品牌价值是享受人生等等。品牌价值的确定直接会导致品牌的主张。有什么价值便会有什么样的主张。百丽讲究的多变的美丽，其品牌主张便是放松自己，别害怕，因为自信的自己将会释放出更加灿烂的光芒。品牌的价值将是品牌购买的主要理由。品牌能否被接受，关键便在于品牌的购买理由是否明确、直接、准确，是真正吸引目标对象的核心。明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位；品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性， 一个品牌很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品属性上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效，而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。 葡萄酒企业的品牌形象基本都趋于一致，个性都比较模糊。张裕和王朝的区别是什么？品牌代表什么？购买长城与购买张裕有何不同？这些很难通过品牌个性和价值来回答，在市场出现终端的大战也就在所难免了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
