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2007给中国葡萄酒的8点建议 7 上页：第 2 页 向后看：进行产品研发，适时地进行升级换代 产品是企业的根本。品牌精神再切合消费者价值都必须建立在良好的产品基础上。对于任何品牌来说，消费者的使用价值是第一位的。一个优秀的品牌必须保证消费者对其产品使用价值的充分。这种价值可以演变为荣耀、尊重等很多词汇，但首先的前提是人们喜欢。否则，消费者会重新作出选择。当然，这里有一个适应的过程，有一个习惯的问题。很多人分析说可口可了卖的是美国精神，是一种生活态度，但，如果人们对可口可乐的产品不认可，什么精神与生活态度都没有用。葡萄酒是一种快速消费品，但生产上却是一种“慢速生产品”。从葡萄种植到出成品，要几年的时间。但由于市场竞争的残酷，生产也变成了“快速生产品”。葡萄酒的属性造成了葡萄酒产品之间的差异不象汽车、房屋、手机、电脑那么明显，往往细微的差别造成巨大的价格差异。这也造成了葡萄酒品牌的重要。看看中国近20年左右时间里，有限的几个大品牌，都是在产品研究上推陈出新才奠定了地位。目前市场营销中的各种理论在中国大行其道，于是，葡萄酒行业本来起步就晚、基础相对薄弱也跟着起哄。因此，很多没有产品的找企业贴牌，要么进口外国原酒落地后罐装生产，要么干脆造假。 目前葡萄酒行业已经走到了一个比较可怕的边缘：企业老总的工作就是谈通路、谈炒作、谈包装。找企业设计一个好的包装成了总经理的主要职责。而真正的核心产品研发，一直无暇顾及。 当我们研究那些真正成功的品牌后发现，产品才是真正的基础。这不单包括过硬的产品质量，更重要的是创新。对中小葡萄酒企业而言，挤在干红葡萄酒这一条船上，成功的概率很低，而那些在世界上畅销很多年的众多品类却无人问津。但，当你发现市场上已经遍地开花的时候，你又落后了。 而对于那些在市场畅销的产品或者曾经畅销的产品来说，赶快做好升级换代的准备。这里要分成两部分：一是升级，二是换代。毕竟市场在发展，社会在进步，固然世界上有个别产品畅销了几十年，而且依然在畅销，但那是个案。核心还是取绝于品牌与消费者的同步。拉菲因为专业，所以每一年产品都有所不同，其所传达的价值也不同，我们的企业目前毕竟做不到这一点。因此，产品的改良、创新显得相当重要。目前的葡萄酒企业有很多曾经畅销的老产品，这些产品曾经是企业的基石，是当时的支柱，但随着市场演变，大部分老产品的市场萎缩，销量下滑，甚至倒挂。这里首先要明确的是产品是有生命周期的，从开始的导入期到衰退期，的确是一个基本规律。但毕竟不是绝对的。其中重要的原因是企业如何给这些产品再定位，并如何根据定位活化品牌形象。也就是企业在发展，市场在发展，但企业并没有让这些老产品与企业、与市场同步发展，以至于造成“鸡肋”的局面。其实，有些老产品依然有号召力，特别在部分固定的消费人群中，但企业别忘记给他们一些与时俱进的改变，让其焕发“第二春”。 向左看：构建符合自身特点的营销模式 一个品牌的成功、一个企业的成功往往是“营销模式”的成功。企业每卖出去的一瓶酒并不是单纯靠广告卖出的，也不是靠哪一个人卖出去的，而是靠一个体系卖出去的，这个体系如果是在不断加强、不断完善，那么就能不断增加销量，否则就要退步。营销模式没有固定的，必须结合企业资源、市场资源来分析后得出。它可以借鉴，也必须创新。对于不同的企业，营销模式都不一样。 首先，营销模式必须根据企业及市场资源来定；其次，营销也有一个阶段性。不同发展阶段，营销也必须不断调整来适应或者引导市场。网络没有普及的时候，我们想象不到如何使用网络营销。中国未来的营销模式必将是多种模式的组合和整合。一个企业将自己的产品推向市场进行营销，就要对各种模式进行一个选择，把那些适合自己的模式加以利用，找出一个最优的模式来贯穿整个过程，再发挥其他的模式的威力。 电脑中IBM和戴尔，营销模式不同但都取得了良好的发展；地产中的万科和顺池营销也截然不同，但各有优势。营销模式无所谓好与坏，关键是“适合性”，找准适合自己企业与品牌定位的营销模式是关键。目前葡萄酒行业基本都是四位一体营销模式，即是“产品包装”、“渠道招商”、“终端建设”、“活动推广”。在创新上很少，所以造成了很多雷同。但不论那一种营销模式，都必须一个具有竞争力的“管理组织”。舒蕾利用“终端营销模式”打击了宝洁的终端，杀出了一条血路，但这种战术引导战略的方法在随后便弊端尽显。同时由于它所实行的差异化营销模式并没有真正设置同类的跟进壁垒，所以后劲不足自然正常。 概念营销、差异化营销、事件营销等等模式，我们都不应该割裂来看，必须要站在另一个高度来评价。好的营销模式不是一个点，而应该是一个面，利用了一个事件营销获得了成功，未必能真正取得成功，所以营销模式应该是一个企业从上到下的、可以真正贯彻执行并行之有效的。每一种营销模式都是有条件的，不能随便照搬。 向右看：建立符合自身特点的传播手段 营销是不断地向消费者传播信息并让消费者产生购买行为的过程，而随着信息传播手段的多样化以及消费者对媒介的全方位接触，消费者对于营销的信息辨别能力正在进一步增强，这让广告有时候并不能起到企业期望的理想效果。 老子说，“道生一，一生二，二生三，三生万物。”事物是一脉相承的，即所谓事物无论怎样变化，都要有“道”来贯穿。营销之道在于合理配置企业资源以保证最高的利润来源，不是说花里胡哨的制造出各种概念性的名词和模式就是营销创新，营销创新更多的是方法上的创新，而非概念的制造。最常用的传播手段仍然有效，关键点在于你是否选择对了各项配合他的元素，比如促销地点，比如推广方式，比如明星代言人，比如合理的策略等等。在充分体验广告魅力的同时，我们却愈来愈深地陷入广告的怪圈：一方面企业需要广告打开市场；另一方面在广告成本不断递增的同时，受众信任度下降，广告作用骤减。企业需要传播的不是广告，而是一种理念、知识、体验，需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。但是，常规的广告表现和传播方式已不能有效解决这些问题。面对葡萄酒产品的同质化进一步加剧,产品和产品之间、品牌和品牌之间的差异越来越小，如何让品牌吸引消费者,促成消费者再次购买? 情感营销、品牌互动、感召营销是重中之重。 情感营销是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动的执行手段来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。情感营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让消费者真正成为品牌的主人,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的兴趣。感召营销将充分利用人与人之间的口碑相传，将企业的品牌地位进一步树立，形成一种潮流、一种风向，从而产生更大的购买力。 对葡萄酒企业来说，必须要将上述的“8看”真正结合自己的企业仔细地研究，可能你仅仅需要“1看”或者“2看”，也可能需要“9看”、“10看”。但无论怎么看，无论向哪看，都别忘了先看自己到底想要什么。 王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。公司网站：www.chinazhid.com 手机：13603053030 邮箱：wangsandao@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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