差异化策略打造民族药品牌 _ 文库

　　不置可否，几年的招商与代理模式的运作推广，对奇康维药来说是一次较大的市场体验与探索，虽然取得了丰富的经验，建立了一定的网络与渠道关系，但同时也发现了一些问题与难点。处于新年度、新时期的奇康维药，如何借助已经形成的资源，进行有效的创新与突围，适应企业发展的需要，实现量与质的突破，显得非常关键！

　　首先，单靠企业自身推短期内推广难以传播维药文化，在扛维药大旗的同时，必须打造先锋品牌，以此为契机；

　　其次，作为一个谋求大发展的维药企业，单一靠区域招商最终难以形成气候，由于市场环境、经销商资源及广告资源等因素，难以取得突破性进展；

　　第三，不可否认，目前合作的总代理商或区域代理商对维药的理解各不相同，其在宣传推广品种方面必然存在一定的差异，可能是有钢没用在刃上；

　　第四，奇康维药的几个品种如西帕依固龈液、麦孜彼子口服液、氨杞康等，虽然曾经在新疆市场取得过较好的业绩，但那是几年前的事实，现在的市场环境已经发生改变，品种目前还没有发挥优势，鲜为人知，品牌品种也就无从谈起。奇康维药旗下的诸多品种虽然在不同的区域各有表现，但企业的核心竞争力还没有真正形成。　　

　　在充分了解维医维药的背景与市场现状后，结合目前维药的处境，桑迪团队随即着手研究奇康维药的企业及产品本身，用桑迪独创的6力营销方程（品牌营销＝产品力＋策划力＋创新力＋执行力＋决策力＋品牌力）对奇康维药进行了系统评估。

　　产品力：疗效好，有基础。公司从90年代初期成立至今，奇康维药在不同的历史阶段也创造过不同的业绩，如氨杞康、西帕依固龈液、麦孜彼子口服液分别在部分区域取得过一定的成功，而且到现在还有相当的回头客。在新疆地区，提起奇康维药的特色产品，很多人都能够列举出一到两个名字，由于疗效显著，产品成分特色、维药神秘的面纱，相比其他同类中药产品，奇康维药大有文章可做。

　　决策力：意识强，正提速。早在三年前，奇康维药就在医药领域非常活跃，大大小小的医药展会，奇康维药都尽量参加，希望把维药推广、宣传开来。公司的决策者站在品牌建设的高度，带着很强的市场意识，积极寻求外脑支持，找专业化的营销策划机构，帮助企业快速成功。企业的决策机制也开始变得更加高效，为市场运作了赢得时间。

　　企划力：讲专业，靠实力。企划力是产品的灵魂，奇康维药在医药领域拥有很高的知名度，但不代表在消费者心目中留有深刻的印象。奇康维药很重视营销策划，也很尊重专业与智慧，一直很谨慎的寻找合作伙伴。通过长时间的观察与行业调研，最终选择了桑迪作为长期战略伙伴，希望在新的市场形势下，借助桑迪专业咨询机构的智慧，在企划力方面下大工夫。

　　执行力：信心强，经验足。奇康维药的核心层、中高层团结一心，凝聚力强。其经销商的营销团队有丰富的招商推广营销经验，营销意识强，有稳定的市场队伍，执行力较及时、到位。目前，企业在保健品领域也网罗了一批经验丰富的代理商，正有待将奇康维药旗下的几大主力品种成功打响。

　　品牌力：有基础，威力小。作为维医维药的领军企业，奇康维药并没有体现出特别清晰的品牌风格，这可能与企业还没有打响一个全国知名的药品品牌有关。奇康维药几年来不遗余力的推广维药概念，已经具备一定的品牌基础，但由于缺少拳头品种的支持，显得威力不够，也缺乏鲜明的个性。

　　创新力：意识强，求突破。多年来的招商经验，已经使奇康提升到了新的台阶。但如何整合相关资源，最大限度的发挥维药资源优势则需要企业和产品的共同创新，将专业的营销策划，专业的经销商队伍有机整合，以创新求突破！　　

　　根据品牌6力营销理论，我们应在现有品种中选择1—2个拳头品种，集中资源重点突破，真正打响奇康维药品牌，建立维药品牌，然后再以企业品牌带动系列产品的销售！

　　2007年，我们选择的重点营销品种，如西帕依固龈液、男科三宝，两者虽由不同的总代理商运作，但各有千秋，可以同时在五个市场启动。还可顺势推出奇康维药牙膏作为西帕依固龈液的促销辅助品种，走药线，宣传口腔保健概念，丰富补充西帕依固龈液的治疗概念，并形成稳定的消费人群。

　　2007年，我们也要确定主力招商品种，在充分协助代理商打造样板市场的基础上，推广其他品种，形成企业第二梯队、第三梯队品种，保证充足的后援补给。在奇康的产品群中，我们发现奇康百癣夏塔热片是机会品种，很容易突破做大！此外阿依古丽养妍胶囊与养妍茶，也是一个非常有特色的排毒美容类产品。众所周知，新疆出美女，我们完全可以将这一养颜组合产品顺势推出，成为国内美容养颜市场的一支奇葩。

　　营销靠的是品种，奇康维药应该搜集新疆资源，整合企业资源，对其他药品、保健品、食品要进行合理疏理，只要有新疆特色的，都可策划包装，进行系统输理，丰富、规范产品线，将药品、保健品、营养食品、日化品，逐渐成立事业部，借助已经形成的医药渠道网络，以营销中心为核心，进行补充招商推广。　　

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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