品牌，还是品牌　　　

　　究竟品牌是什么呢？品牌是一个名称，通过它消费者可以联想到某个特定产品。只要你的品牌名称是一个新产品类中的第一，品牌本身就代表着原创、真实和优质（可口可乐和红牛就是代表）。但你的品牌如果只是第二，那就不可能原创，消费者自然也不认为它就是最优质的。　　　

　　可口可乐的口味测试是蒙眼测试。一旦消费者得知他们品尝的牌子，测验结果立即就会反过来。消费者对可口可乐的支持率是对新可乐的4倍！品牌，不需借助外力，就能造就这一反差。　　　

　　强势品牌给人的印象是，它本身代表着更好的产品，即使其产品相比之下和同类产品雷同。但很多公司忽略了这个基本的原则。他们把一切努力都花在建立好产品而不是好品牌上面，这在小型公司中更为普遍。　　　

　　一个新的产品类别需要一个全新的品牌名称。但小公司却认为，他们承担不起推广一个新品牌所需的市场开销，那么就用已有的品牌名称好了。前文提到的小公司创新科技就是这样做的。　　　

　　此外，小公司还考虑到，原有品牌已在消费者心中建立起很好的识别功能。如果启用新品牌，那一切就要从头再来。我们不具备推广新产品和新品牌的资源。许多美国公司也犯下这样的错误。美国最重要的汽车杂志《汽车新闻》(Automotive News)的出版人前不久就撰文指出，“一切仍然还是产品、产品、产品……在汽车业，只有产品是超越一切的”。　　　

　　很多经理的经营信条之一就是，更好的产品才能赢。这个观点是循环论证而成立的。既然好产品才能赢，一个产品类别里的领先品牌一定是好产品，这就又证明了好产品才能跑赢市场。　　　

　　购买力来自品牌，而非产品　　　

　　在完美世界里，更好的产品也许会赢。但每天的日常生活在降低完美的标准。要从上百种不同种类产品中选择上千种商品，消费者们真的能把所有买得到的商品作逐一比较？我想他们不会。　　　

　　一家美国超级市场平均售卖3万种商品。一个消费者每年要买多少种—100？200？也许最多300—这只是超市总量的1%。他们很少会去做比较，多数消费者就直接选知名品牌。有人会买最便宜的那个牌子。少数人会选购独特品牌。　　　

　　在多数商品类别里，消费者主要受品牌自身实力影响。品牌的意义比商品质量的意义重要得多。许多非知名品牌其实出自生产知名品牌的同一厂家。很多情况下，产品是完全一样的，惟一区别就是，非知名品牌产品更便宜，而消费者还是会选名牌产品。购买力来自品牌本身，而不是来自产品。消费者这种行为并不是像看上去的那样毫无理性。购买名牌产品是对产品高质量的保证。生命是短暂的，没人想浪费时间在没完没了的分析和测试上。　　　

　　有趣的是，在很多产品类别中，更好的产品还是会胜出。这些类别也许已有领先品牌，也许没有。注意观察，消费者是怎样花时间在超市里挑选更好的苹果、橙子或柠檬的。但这些“好产品赢”的产品品种数量却总在下降—因为恰恰在这些产品类别里，推出新品牌最有机会赢。例如，有家叫Fresh Express的公司推出了“速食沙拉”这个分类里的首个品牌（人们不再去单独购买沙拉原料，而是买已经洗好、切好的沙拉盒，拆开包装即可食用）。最近，Fresh Express公司被Chiquita Brands以8.55亿美元的价格收购。　　　

　　品牌就是未来。只要假以时日，每一个“好产品”商品类别都会成为“好品牌”商品类别。　　　

　　记着我的话，没错！

　　劳拉·赖兹(Laura Ries)曾与人合著过4本市场营销书籍，包括《广告的衰落和公关的兴起》(The Fall of Advertising & the Rise of PR)，她最新的著作是《品牌寻根》(The Origin of Brands)。营销传奇人艾尔·赖兹是作者的父亲。父女共同经营位于乔治亚州亚特兰大的市场策略公司Ries & Ries (www.rie.com)。

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好品牌是关怀 （2004-07-06, 中国营销传播网，作者：李玉萍）