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区域品牌如何走出去？DREAM床垫的中国之路 7 上页：第 1 页 五、先导——品牌形象的升华 DREAM床垫品牌现状扫描 多年的市场实践和专业的咨询经验告诉六合： DREAM在2006年能否实现区域性市场战略突围，关键是品牌的升华和企业的运作。DREAM中国市场的成功战略绝非一招所致，它必须得建立在企业强大执行力基础之上： 从大的方面讲有企业战略、市场策略、品牌规划、投资额度计划和控制、企业资源的有效整合等。 从细致的方面讲有，营销队伍的建设、营销队伍的管理和培训、市场的整体规划、实施过程的把控 、DREAM核心概念的提炼（市场最终的占有率取决于消费者的认可度）、促销方案的策划（广告类、促销活动类、终端促销品类等）、营销工具的设计（企业样本、产品包装、销售政策、营销方案等，具体的说包括形象广告、功能广告、促销广告、市场管理手册、促销手册等）、售后服务规范等。而所有的工作必须从品牌形象的打造开始。 DREAM床垫在华东区域市场已有十多年的历史，然而长期以来，DREAM床垫虽然对于自身品牌十分重视，却缺乏整体的规划，对于品牌的核心价值观也缺乏统一、强有力的提炼。原有的品牌代言人和广告诉求“弹性生活，真梦想”，仅仅是向消费者传达了床垫所共有的一个特性——弹性，并没有将DREAM床垫最具个性化、差异化的特征表现出来。 那么DREAM床垫在消费者心中的接受程度如何？消费者是如何看待DREAM床垫的？根据调查，30%的人认为DREAM床垫是年纪大的人使用的；57%的消费者认为DREAM床垫质量好但如果花同样的价格更愿意买其他高端品牌的床垫；也有90%以上使用过DREAM床垫的消费者觉得DREAM床垫产品设计十分人性化，有助于睡眠健康。 长期以来，床垫市场一直处于低关注度的状态，消费者对床垫的了解一直是个模糊的概念，而在旺盛的消费需求背后，消费者的购买场所、购买时机、广告推动、促销拉动等因素都悄悄地发生着变化。 过去消费者购买床垫，在没有任何提示的情况下，多数人看重床垫的尺寸、颜色、价格，在功能的选择上，主要参看产品的材质（如全棕、单面棕等）。他们认为床垫每天都要睡，不能太差，但只要过得去就行了。 根据一项最近的调查显示，多数人(58.6%)看重床垫的品牌，其次是床垫是否环保(43.5%)和床垫的做工(42.9%)。在购买床垫看重的因素重要程度排序上，最能够打动消费者购买床垫的诉求卖点是环保健康(60.0%)，其次依次为能够改善睡眠(51.4%)，以及专业的床垫生产企业(45.7%)。 由此可见，在现代社会，消费者对床的认识发生了根本的变化：原来床是有很多功能的，直接关系到人的健康。所以，消费者最关心的还是健康（其中包括环保、质量等）。 在现代社会，要是问大多数人，除了钱财以外，他们最需要什么？或许很多人会回答：“睡眠”。如今，人们的生活节奏越来越快，在工作与生活的多重压力下，许多人的睡眠无形之中被剥夺了。根据科学研究，绝大多数人每晚应该熟睡7－8个小时，可许多人实际上只睡5－6个小时，由于睡眠不足而直接影响人的健康乃至引起各种疾病已是司空见惯的事。如睡眠不足会引起短暂的健忘症，特别是在驾车的时候就更危险；许多妇女热衷美容，但如果睡眠不足，任凭怎么打扮也无济于事，脸色因睡眠不足会变得非常差；上班族加班时间越来越长，睡眠质量下降，白天工作精神不好，容易出现失误……在睡眠越来越重要的现代社会，消费者太需要一张好的床垫了。而是否“能提供健康睡眠”则越来越成为衡量一张好床垫的标准。 DREAM床垫的品牌核心价值 品牌和非品牌的区别在哪？强势品牌与弱势品牌的区别在哪？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的差别又是什么？所有的这些问题全都可以聚焦于“品牌核心价值”。 提炼品牌的核心价值，是打造品牌的核心工作，也是品牌规划的灵魂。品牌的核心价值是本品牌区别于其他品牌的根本，是品牌给消费者的消费独特价值，也是品牌对消费者的承诺。例如吉列剃须刀品牌核心价值是阳刚、具有男人味的；海尔的品牌核心价值是真诚、“真诚到永远”；飘柔的品牌核心价值是让头发飘逸柔顺……那么该如何确定DREAM床垫品牌的核心价值？ 在针对消费者的定性调查中，项目组针对“什么是最好的床垫品牌”对消费者进行了深度访谈。调查结果如下 在产品属性上：环保的、绿色的，不含对人体有害的材料；符合人体设计，睡上去不会有不舒服的感觉。 在产品功能上：能改善睡眠质量，让人快速入眠，给人健康的体魄；产品质量好，具备专业水准。 在情感利益上：能给人以充分放松的感觉，可信赖的、让人放心的。 在品牌的个性上：健康的、贴心的、时尚的。 调查的结果显示，消费者对于床垫的最突出的要求都集中在“健康睡眠”这一方面。于是，项目组将DREAM床垫的品牌核心价值锁定在“健康睡眠”。但是，品牌的核心价值并不是独立存在的，而是基于产品承诺的基础之上，也可以说，产品是承托品牌的载体。那么，DREAM床垫产品是否能支撑起“健康睡眠”的概念呢？ DREAM床垫能不能提供健康睡眠？ 随着生活水平的进步，社会整体人群对床垫的要求不断增强，消费者购买床垫时关心的不仅仅是睡眠，更重要的是健康；面对健康的宣传，各品牌之间没有很清晰的特质区隔，大多浮于表面，没能执行彻底。所以充分抓住自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行！ 全面审视DREAM床垫，我们发现，DREAM床垫完全具备提供健康床垫应有的条件：技术设备领先、产品品质一流、健康功能丰富、产品系列齐全……而且，DREAM床垫在宣传诉求上，也曾走过健康保健的路线。 DREAM品牌核心价值提炼—— “健康睡眠中心 专业改善睡眠 ” 健康：人的一生有三分之一的时间在床上度过，床垫事关人体健康，健康是未来最能打动消费者的一个诉求。 睡眠中心：将简单的睡眠纳入科学安睡的系统，用最科学的方案保证消费者安稳睡眠。 专业： 以“专业”形象完成床垫行业的占位，在业内塑造权威形象，为消费者塑造可信赖的、有美誉度的品牌形象。 改善睡眠：从消费者角度来说，改善睡眠是一张好床垫的标准，能充分满足消费者的最好功能诉求。 针对健康的诉求，我们要让能提供“健康睡眠”的DREAM床垫离消费者更近一些，并转化成一个强有力的优势。同时，很多品牌也纷纷标榜健康理念，但都执行不到位，我们必须将健康的诉求贯彻到底，建立起“DREAM床垫”——“健康”的强烈联系。 广告语的改造 DREAM床垫原先的广告语是“弹性生活，真梦想”，其功能诉求为“弹性”，但所有床垫厂家都生产弹簧床垫，都有“弹性”，导致DREAM床垫的品牌定位没有差异点；“弹性”将床垫局限在“弹簧床垫”上，但有的人更喜欢自然点的床垫（比如棕绷）；“真梦想”为感情诉求，但真梦想来自哪里？来自弹性生活，而“弹性生活”来自哪里？是来自睡眠，还是来自床垫？这里并没有指出，何况“弹性生活”与“健康睡眠中心”的定位没有必然联系。 于是新的广告语呼之欲出。我们选择了 “好床、好梦、好生活”为DREAM床垫新的广告语。“好床，好梦”让人马上联想到“好的睡眠”，与DREAM床垫 的（健康睡眠中心）定位相符；“好生活”是人人都盼望的，这是感情诉求，且与“好睡眠”存有一定因果关系；从“睡眠”到“生活”，已经超越了“睡眠”的界定，是对睡眠核心的提炼，是质的提升；整句话自然 、时尚、高雅，与DREAM床垫追求健康睡眠的风格相符，且通俗易懂，朗朗上口，具有较好的传播性。 品牌核心价值的塑造 品牌核心价值的塑造应始终坚持一个原则：品牌核心价值一旦确立，就应保持相对的稳定性，不仅仅是时间上要保持相对长的持续性，同时也应保持企业对内和对外的统一性。从产品研发、营销战略、广告传播、促销活动、终端导购、公益活动、软文炒作等各方面都要能演绎其品牌的核心价值。例如，名牌轿车沃尔沃的品牌核心价值是“安全”，多年以来，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂，从20世纪20年代以来，沃尔沃在这个目标上锲而不舍，受到世界各国厂商及车迷的推崇，据统计，从1945到1990年，沃尔沃公司在各式新车上配置了32项安全装置。在国际汽车工业界有许多安全技术是沃尔沃首创的。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也始终围绕“安全”展开。 在现代激烈的市场竞争中，如何向消费者传达品牌的核心价值，像DREAM床垫一贯的做法，仅仅依靠广告传播就够了吗？显然，在目前的市场环境下，仅停留在广告为主演绎品牌核心价值是不够的，要让消费者发自内心的认同，就必须通过种种手段让消费者真真切切地体验品牌的核心价值和抢占消费者心智作为DREAM床垫品牌建设的重中之重。 在具体的实施执行上，主要包括以下几个方面： 通过视觉识别设计体现 视觉识别设计是品牌最直观的外在表现和与消费者的沟通语言，它包括标识设计、标准色与辅助色、产品包装等各方面的颜色、图形与图案。成功的品牌视觉识别系统设计应符合四个准则：①简明易认。即容易识别记忆，产生联想，不论以图形或以文字构成，不论是具体的或是抽象的，均应一目了然，便于记忆。②个性突出。图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达特定产品或企业个性。③独具一格。设计造型新颖独特，别具匠心、与众不同，有鲜明的形式美和时代感，能给人以美的享受。④永久性。即具有时间上的长期性和使用上的广泛性，可以在不同场合使用，只有这样才能加深消费者记忆，在消费者心目中建立牢固的品牌形象。 在塑造DREAM床垫的视觉形象时，我们将DREAM原有的标识进行了修改，使其看上去更时尚、更高档。在品牌的标准色选用上，我们采用了与市场上大部分床垫都使用的暖色调截然相反的绿色，赋予DREAM床垫以“健康睡眠”的品牌调性，也更具个性化。 广告与公关活动传达 企业任何一次营销和广告活动中都能演绎品牌的核心价值，都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆和认同。对此项目组以“健康睡眠”为主题，策划了大量软文（下附例文），展开强大的宣传攻势。 《科学床垫 健康生活 DREAM缔造》 《别让睡眠挡了一家人的幸福之路》 《DREAM床垫七大突破 营造健康新生活》 《怎样的床垫睡了才健康？》 《为您一生的健康，添置一张好床！》 《一张DREAM床垫 还你一个新生活！》 《七大人群 特需DREAM床垫 你是吗？》 《睡眠伴侣 我有DREAM——DREAM五大神效》 《DREAM床垫 关注闽城睡眠质量》 …… 通过终端展示、导购让消费者感受和体验 一个生动化的终端是消费者全面了解一个品牌的重要途径。DREAM床垫采用多种表现方式营造了一个丰富的终端卖场氛围，如宣传折页、吊旗、海报、立牌、X架/易拉宝、灯箱、各种POP等等，将DREAM床垫的“健康睡眠”形象辅以强烈的视觉冲击传达给消费者。 终端导购员是品牌最生动化的展示，然而DREAM床垫原有的终端导购员仅仅停留在与消费者进行交易，处理订单、发货、收款等。对此，项目组以“健康睡眠中心”的品牌概念，开展相关的产品知识、导购知识、健康保健理念培训。 经过培训，将导购员从单纯的交易者升级为企业形象的代表者、健康睡眠文化的传播者、健康保健专家、品牌宣传和维护者以及客户满意度的创造者。 各种形式的促销活动等（略） 附DREAM床垫软文 为您一生的健康，添置一张好床！ 让DREAM床垫取代一般的软床、硬床，是您全家健康的开始 人生的三分之一是在睡眠中度过的，衡量人们是否拥有“健康睡眠”的四大标志是： 睡眠充分，时间足，质量好，效率高； 入睡容易； 睡眠连续，不会中断； 睡眠深适，醒来倦意全消 那到底睡怎样的床才是健康睡眠呢？ 硬床？ 硬床垫有特定的适用对象，像颈椎、脊椎病患者、老人和儿童。太硬的床垫人躺在上面只是头、背、臀、脚跟这四个点承受压强，身体其他部位并没有完全落到实处，脊柱实际上处于僵挺紧张状态，不仅达不到最佳休息效果，而且对健康有损。 软床？ 床垫如果太软，人一躺全身都凹陷下去，脊柱长时间处于弯曲状态，同样不利健康，也不舒适。 软硬适中？ 一张好的床垫不但要提供均匀的承托，更要软硬适中，均匀支持，令脊骨处于最佳的位置，是最理想的床垫。像软硬适中的弹簧床垫，就对身体支撑力的分布比较均匀合理，既能起到充分的承托作用，又能保证合理的脊柱生理弯曲度；使睡眠更加安稳，减少翻身转动，较易入睡,也就是说使用弹簧床垫能获得比使用木板或海绵床垫更高质量的睡眠。 DREAM床垫 绿色健康 DREAM床垫在精选环保型面料及各类绿色填充物的同时，引进最新法国床垫机械技术和独特艺术构思，采用特殊的工艺精工制作而成的“永不变芯”床垫，是为东方人的体形和睡眠习惯量身定做的床垫，软硬适中。并且，在国内首次采用“混凝土”式的床垫制造技术，打破传统床垫的床体结构，将高密度泡棉与弹簧内芯铸成一个整体，形成铸芯，这样床垫的弹簧即使受力日久，也不会发生塌陷脱落和变形，依旧效果如初，确实持久保护您的脊柱健康。使用过程中，也无任何弹簧摩擦声，使您一夜酣睡。先进的生产工艺塑造了床垫近乎完美的品质和时尚整体造型，带给您每夜健康的睡眠和第二天的精神焕发，是真正意义上的新生代床垫。拥有DREAM床垫，健康相伴，幸福一生。 DREAM床垫为什么有助健康？ 除了正确的睡姿之外，床垫的选择对睡眠的质量和健康也很重要。好床垫不仅耐用，更重要的是舒适，这直接关系到人在睡眠时间里的健康保障。床垫对居室环境及人体的污染和慢性侵害，主要来源于床垫垫层的填充物及所用的面料。一般床垫所使用的面料由于印染的缘故，重金属（可溶性铅、镉、铬、汞）含量往往难以避免超标，每天接触对人的皮肤及呼吸系统会形成不良刺激。DREAM床垫以环保性保障人的健康，填充物采用健康原料，科学合理分布内胆结构及弹簧，确实保证人体的健康。内胆品质如何，主要看两点：一是适宜多种睡眠姿势，使人体脊柱能始终处于自然放松状态；二是压强要均等，床垫随人体移动凹凸起伏贴合自然。这两点DREAM床垫不仅都做到了，还特别根据不同人的情况，制作出适宜他们个人生活习惯、喜好、年龄等的床垫，比如全棕床垫和护脊宝床垫。真正从根本上保证每个消费者的健康。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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