六、突围——品类创新

　　品类创新，切割床垫市场分额[b][i]

　　在强手如林的全国市场，建立明晰的品牌定位和差异化十足的品牌形象，仅仅只是完成了DREAM床垫进入新市场的初步准备工作。在新的市场内，直营店设立、媒体投入、人员费用、品牌认知、后勤配送、物流成本等问题都是DREAM床垫进入新市场需要考虑的。而且广告费贵、专卖店建设费用贵，各品牌竞争激烈、产品同质化严重，营销手段同质化（都请明星代言）等等因素，让企业进入新市场时仅仅依靠“广告投放+明星代言+终端促销”的传统粗放式营销策略已逐渐失去效果。要想迅速打开市场局面，DREAM床垫必须转变营销思路，减少对广告、促销等传统营销手段的依赖。

　　DREAM床垫要想在新市场生存发展非常不容易，如果以现有的产品参与竞争，成功的可能性不大，而且大凡已经稳稳占据市场的各区域强势品牌在实力、技术、营销管理上都不容小觑，与“地头蛇”抢地盘，风险极大。盛世六合认为，以品类创新为切入点，做“品类第一”是DREAM床垫进军全国市场的最佳方式。

　　所谓品类，就是产品的品种和属性，是消费者对某一类产品共同属性的集中认可。品类创新，就是在市场细分和目标市场策略的基础之上，找出主流的竞争产品品类，通过技术创新、卖点提炼、包装的更换来创建新的产品品类。命名这个品类，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，并且在自己开辟的市场中占得先机，甚至可以独占独享。综观国际、国内优秀公司的经历，通过品类创新几乎都获得过极大的成功。“脉动”在碳酸饮料的高压下，构建出一个全新的运动饮料品类；“海尔”通过季节的细分构建出洗夏季衣服的即时洗衣机——小小神童；“喜之郎”将一个完全是儿童吃的果冻布丁，创造出CICI、水晶之恋等年轻人喜欢的时尚品类。

　　通过这种方法，可以使一个企业找到或创造一类能成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中根本上的创新！无数营销事实证明，投入再大的精力和财力参与同质化的竞争，做得再好也不如发现一个全新的品类市场能获得更多的收益。通过品类创新，还可以使企业获得更多的价值：①获取最大化的利润。在自己开辟的市场里，企业可以避开众多竞争产品的竞争，独享市场份额。红牛、承德露露、椰树牌椰汁等品牌至今还在自己开辟的品类市场内独占独享，他们的跟随者至今没有找到分食新品类开拓者市场的方法；②降低传播费用。新品类产品建立在市场细分的基础上，与主流品类区隔的产品，产品本身就有十分独特、鲜明的信息，这些极具差异化的信息使人记忆深刻。可以用较低的传播费用取得超值的效果，而且创建新品类的品牌是第一品牌，作为“第一”往往能给消费者留下深刻的印象；③有机会将企业做大做强。第一品牌能存活很长时间，并且容易保持领导地位。可口可乐一百多年来一直是可乐第一品牌。通用电器一直是灯泡第一产品。健力宝，这个开创了运动健康饮料品类的品牌，即便现在也仍然占据着运动饮料的概念，在二三级市场仍然有很大的销量和影响力；④可以为竞争者设立门槛。企业创立了一个新的品类，如果将自己的品牌烙刻在该品类上，形成一对一的联系，并让消费者形成认识，那么品牌就成为该品类的领导品牌，并且被普遍认为是原创者、正宗、最好的，当其他品牌侵犯品类创建者的领域时，这些跟随品牌会被消费者认为是模仿品。领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。康师傅在是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的，在台湾原比它大得多的统一，在大陆却一直超越不了康师傅，就是因为这个原因。

　　确定了品类创新的策略，DREAM床垫要走向全国就有了努力的方向，那么该如何创建全新的床垫品类？目前市场上存在的床垫种类虽然随着技术工艺的进步而趋向多元化，但主要的床垫品种不外乎是弹簧床垫、棕榈床垫、乳胶床垫、水床垫、气床垫、磁床垫等品种。要想创建新的品类就必须避开单纯从技术上入手的做法，反观品类创新的成功案例，成功品类的创立必须遵循以下几个原则：

　　1、必须是在对市场进行细分的基础上以消费者的需求为出发点。

　　2、细分市场必须有一定的需求量，足以支撑新品类的发展与壮大。

　　3、产品必须在技术、工艺、选材、质量等各方面都较为成熟，让消费者乐于接受。

　　4、概念、卖点挖掘必须新颖独特、有较强的产品记忆点，能与其他产品有效地区隔。

　　5、符合消费潮流的发展大趋势。

　　6、最好能让竞争对手短时期内无法从产品上进行模仿。

　　人生有大部分的时间都在床垫上度过，床垫的好坏直接关乎使用者的生活质量和健康状况。根据一份调查显示：城市中有30%以上人口患有过敏性疾病，15%以上的儿童患有气喘病症，而其中90%的病因是由螨虫的排泄物引起的；同时，螨虫还会破坏人的皮肤，尤其是面部皮肤，所以最受人们关注，成年人对螨虫的感染率高达97.68%。螨虫，已经成为继苍蝇、蚊子、跳蚤之后被确认为危害人体健康的又一大害虫。而床垫不能清洗、不能晾晒，卧室中温暖的环境为细菌和螨虫的繁殖提供了条件，床垫也成为居室中藏污纳垢的温床。实验也证明：螨虫喜好生长于床垫，枕头等温暖潮湿的环境中。在经历“非典”之后，消费者对于健康的要求也越来越高，能不能为消费者提供一个更健康、更安全和更环保的产品也正成为越来越多企业必须面对的挑战。

　　当越来越多的床垫企业在技术层面和感性的角度推出进行市场推广时，消费者对床垫最基本的要求“健康睡眠”却往往被忽略了。于是，站在为消费者提供健康睡眠的角度出发，我们全面审视DREAM床垫的产品，发现DREAM床垫最大的特性是采用了Tyvek材料，该材料拥有防螨功能，它综合了纸张、薄膜、布匹的优点，结实耐用、防水透气、柔软强韧、保暖性能显著，既能有效抑制螨虫又能提供更为舒适的睡眠享受。这恰好满足了时下消费者所大力追求的健康要求。而同时，市场上越来越多的防螨产品早已对消费者进行过教育，螨虫的危害性和防螨的重要性已深入人心。为此，项目确立了以防螨抗菌床垫这个品类作为DREAM床垫的产品品类区隔，并命名为“益肤宝”抗菌防螨床垫。

　　DREAM“益肤宝”防螨抗菌床垫阻击竞品的三重防御体系

　　基础利益点：

　　采用优质的Tyvek材料，防水透气、柔软强韧、保暖性能佳，产品质量有保障。

　　核心利益点：

　　使用无异味，对环境无污染，防螨抑菌，为使用者提供更环保和更健康的睡眠环境。

　　附加利益点：

　　防螨抑菌，让使用者拥有更健康和美丽的肌肤。　　

　　[b][i]为终端提供强大的卖点支持[b][i]

　　好的卖点来于终端，服务于终端，在提炼产品卖点时如果偏离消费者的心理诉求，是终端推广的大忌！卖点提炼主次要分明，主要卖点不宜过多。在三到五分钟的产品介绍过程中，消费者能记住的主要卖点一般不超过三个。故而项目组在提炼卖点时候，从众多的卖点中，提取出那些能对消费心理起强有力的督促作用的卖点，即那些能在最短的时间内把产品诉求与消费诉求结合起来的主要卖点。

　　在进行产品卖点提炼时项目组结合DREAM床垫自身的工艺、材料、性能、功能等要素，提炼出以下三个卖点：　

　　卖点一、化妆品级专利配方，抗菌杀螨

　　采用了专利配方的抗菌防螨剂，专门针对床垫上的螨虫与细菌，能够广谱、高效的杀灭多种细菌、真菌、霉菌病原体与螨虫。

　　经权威机构检测，有效对抗广谱类真菌抑制金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌、白色念珠菌达99.99％以　　化妆品级温和无毒的药性，在体验舒适的同时不会对身体产生任何不利影响；　　

　　卖点二、源于人体仿生原理的呼吸网孔　

　　分布于床垫四角特定位置的对流气孔，令床垫内外部空气对流通畅，有效保障床垫内部环境的洁净；

　　垫内特有风道结构设计，使得垫内空气形成有序的循环流动，进而借助外部气孔促进了床垫内外的空气对流；

　　源于人体皮肤毛孔呼吸仿生学的微气孔面料，超强透气性，长久保持床垫干爽，舒适；

　　对角式设计结构的气孔充分发挥了气孔中抗菌防螨剂的作用，保证了药剂有效覆盖整张床垫范围；

　　床垫内部衬垫体采用健康绿色原料，有效防止了生态毒素对人体皮肤的慢性侵害。

　　卖点三、长效缓释，防螨更持久

　　长达两年的药效缓释技术，使得药剂效果在床垫范围内稳定持久的发挥作用；

　　稳定的药剂配方，保证了药剂长期暴露在空气中不变质，见光不分解，长久有效；

　　专利设计的咬合式药剂盒，更换药剂简便易用；

　　金色药盒外壳，大方美观，为床垫增添一道亮色。

　　DREAM益肤宝床垫软文

　　三重健康防护，DREAM益肤宝床垫　　

　　小心身边的健康杀手

　　您的背部/肩部/大腿等大面积皮肤组织是否容易发红？指尖轻轻滑过皮肤是否会留下一道白色痕迹？秋冬季节，您的内衣和床单上常常会有白色皮屑吗？皮肤是否经常感到瘙痒，时常觉得很不舒服？

　　如果以上问题中有一项回答是肯定的，那么您要当心您的身边已经潜伏了“健康杀手”——劣质床垫和螨虫。劣质床垫所使用的面料由于印染的缘故，重金属（可溶性铅、镉、铬、汞）含量难免超标，每天接触，对人的皮肤及呼吸系统会形成不良刺激，引起皮肤红疹、瘙痒等症状。螨虫是一种寄存在居室内的床垫等物体上的微小昆虫。他们是被人们称为影响容貌的第一杀手，粉刺、酒糟鼻都是它们引起，更严重的还会引起免疫系统疾病：如由螨虫尸体及排泄物引起的过敏性鼻炎、过敏性哮喘、荨麻疹等。　　

　　常见的健康误区

　　误区一：床垫上有床单，只要勤换洗床单，因此对身体健康影响不大。

　　DREAM健康专家分析：错。床垫对居室环境及人体的污染和慢性侵害，主要来源于床垫垫层的填充物及所用的面料。一般床垫所使用的面料由于印染的缘故，重金属（可溶性铅、镉、铬、汞）含量往往难以避免超标，每天接触对人的皮肤及呼吸系统会形成不良刺激，引起皮肤红疹、瘙痒等症状。

　　误区二：定期使用杀菌剂对卧室进行杀菌，怎么还会有细菌与螨虫呢？

　　DREAM健康专家分析：有。无论对卧室的杀菌频率有多么频繁，人体每天的新陈代谢都是必不可少的，这些代谢物（老化皮肤、汗渍、油脂）直接遗留在床垫上，为螨虫、细菌的滋生提供了环境。　　

　　DREAM益肤宝——好床垫是根本

　　DREAM益肤宝床垫采用三重防护，杜绝床垫慢性污染、细菌与螨虫，保护您和您家人的皮肤及身体健康。

　　长效缓释，防螨更持久

　　采用专利配方的长效缓释抗菌防螨剂，在床垫表层形成有效抗菌防螨保护层，杀灭螨虫及广谱类细菌。并且通过长达两年的稳定的药效缓释，抑制防止螨虫、细菌的再生。经过国家检测的化妆品级的温和无毒配方，对人体完全无害。让您的皮肤远离瘙痒。

　　透气性增强型绿色面料

　　采用特殊工艺处理过的DREAM“益肤宝”系列床垫面料，成功分离了面料中的生态毒素及重金属，杜绝不良面料造成对卧室环境及人体的污染和慢性侵害，同时大大增加透气性能，保持床垫长久的干燥、清爽。

　　源于人体仿生原理的呼吸网孔

　　四气孔独特设计的床垫内部结构，在充分发挥抗菌防螨剂效用的同时，使床垫内部空气形成循环流动，促进床垫内外空气对流，长久保持床垫的干爽、洁净。　　

　　人的一生有三分之一的时间在床上度过，而床垫不能清洗、不能晾晒，细菌、螨虫极易滋生，健康生活怎能忽视床垫的好坏！DREAM益肤宝解决了长期以来床垫容易滋生细菌与螨虫的问题，有效保护使用者的皮肤远离皮肤瘙痒，让皮肤过敏的问题成为历史！选择DREAM益肤宝，享受健康睡眠！　　

　　[b]后记

　　通过第一阶段的努力，DREAM床垫在专卖店建设、渠道扩展方面，已经取得了初步的成果。在全国范围内开展的专卖店形象整改工程，也在如火如荼地进行中，一个以“健康睡眠中心”为诉求的床垫品牌已经以全新的面貌呈现在全国消费者的面前，而DREAM床垫独创的“益肤宝”床垫也即将上市，让我们拭目以待，具体市场操作策略出于对DREAM床垫的保密不便明说，待日后再与各位探讨。　　

　　[i]汪英泽，浙江盛世六合营销咨询机构总经理，品牌策划专家，高级咨询师，擅长企业战略咨询、品牌策划、全国性新产品上市、招商推广，对建材类、工业品类项目营销有深入研究。盛世六合营销咨询机构是宁波策划、广告行业的领军企业。欢迎与汪英泽探讨您的观点和看法，联系电话：13567899000，电子邮件: brandmax@12.com，http://www.brandma.cn/

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