确定市场推广战略

　　在与林总进行沟通后，确定了东营市场推广战略。第一阶段：产品主打腻子，通过腻子来带动乳胶漆的销售，让腻子成为东营市场的领导品牌，无论消费者选择任何乳胶漆，但必须选择宜佳腻子打底。同时，凭借林总在当地的人脉关系，发力乳胶漆工程市场，争取在东营的一些重要的机关单位或知名建筑用上宜佳乳胶漆，通过样板工程来树立宜佳良好的产品质量和品牌形象。第二阶段：通过腻子市场的渗透，包括样板工程的树立，宜佳乳胶漆应该积累了全线出击的实力，这时可以发力乳胶漆市场，与知名品牌面对面的真刀实枪的作战。宜佳的二大战役就要开始了！

　　第一阶段的腻子大战

　　1、请记住：好漆要用好腻子

　　好漆要用好腻子，选立邦漆，用宜佳××腻子（我们给腻子起了个行业化的副品牌名字），一个个好记易听的产品广告口号出现在许多媒体上。由于宜佳公司广告宣传费用有限，硬性广告是连想也不能想了，再说，作为策划人的作用，就是要让企业实现“少花钱办大事”。东营的报纸媒体最畅销的就是电视报，每周发行一次，并且在电视报上还有家居装修专栏，这么聚焦的媒体，当然要用了。投放报纸软文，相对中小企业，这可是最节省的报纸广告投放形式， 《请记住：好漆要用好腻子》《知名品牌的乳胶漆为什么也会出现质量问题》《选立邦漆，用宜佳腻子》等一篇篇软文在每周开始见诸报端。电视毕竟是辐射面最广的媒体，提到，电视，林总当时可是皱起了眉头，钱不多能投电视广告吗？能，我们不做硬性的电视广告片，在经过电视节目分析后，中央六台的电影频道和本地电视台的天气预报那是最受消费者欢迎的节目，在与电视台协商后，我们以极低的费用揩了电视广告点油水，在中央六台的电影频道发布了挂角广告，在本地电视台则是游动字幕广告。其他低成本的广告媒体我们也都用上了，比如墙体广告、经销商门头广告条幅广告，公交车头广告（为了省费用只做车头）。这样的“广告轰炸”，当然是在市场上掀起波澜了，不过，可是低成本呢，具体花了多少，反正最后林总是偷着乐了。

　　2、促销下的终端铺货

　　在投放广告之前，终端铺货就已经开始了。原来宜佳在市场上也有许多经销商，只是由于宜佳品牌的弱化，大部分经销商都流失了，如何重新激起经销商的热情呢，毕竟经销商对宜佳的腻子还是有一定的好感。针对经销商进行促销，这在涂料行业针对经销商使用的还不多，我们借鉴快速消费品针对经销商的促销模式，一是累计进货有奖（实物），二是累计进货返利（现金或货），这在涂料经销商中可是不多见的，加上铺货人员带着公司的广告投放计划的吸引，货很顺利的铺到了各个建材市场，并且还是现款铺货呢！

　　3、“引诱”施工人员

　　涂料施工人员在消费者购买抉择中占有举足轻重的地位，施工队说你产品质量不好，一般消费者就要权衡再三了。为了做透施工人员的工作，我们对施工人员进行了公关：一是免费送工作服，这可是非常好的宣传途径，我们让销售人员告诉遇到的施工人员，可以免费到宜佳领取工作服，那可是全套服装啊，有帽子上衣和裤子（当然质量不需要很好，主要是上面宜佳的广告要做好）；二是把施工队作为公司的兼职业务人员，累计推销有奖，为了提高他们的积极性，我们的奖励门槛定的特别低，当然，最低档次的奖品也简单，最高的是电视、手机等，施工人员即可以随时根据推荐销量领奖品，不过，为了电视和手机，施工队在消费者面前还是拼命的说宜佳的好话，年底领奖也不迟啊。东营的许多施工队已经牢牢的成了宜佳腻子的“铁杆”推销员。

　　配合着各个新建小区的现场促销、终端拦截（具体不做表述了），经过大半年的腻子大战，林总终于笑了，“广告费花的还不如原来的多，效果却是家喻户晓了”，让林总更开心的还是不断提升的销量、回款以及宜佳腻子当仁不让的成为了东营腻子市场的领导品牌。第一阶段建立了一个良好的开局，腻子市场的成功也带动了乳胶漆的销售，为宜佳乳胶漆的攻坚战打下了良好的基础。

　　第二阶段的乳胶漆决战

　　腻子市场的成功，让宜佳的品牌知名度得到了空前的提升，许多消费者指名要宜佳的腻子。并且这时好消息也接连不断，经过林总努力，工程市场也取得了很大的突破，东营的几个银行办公楼、油田机关大楼、东营部分机关单位的家属楼等相继被拿下，而经过近一年的奋战，宜佳已经积累了一定的资金和市场操作经验，是到了决战的时候了，林总下了狠心。在与林总的谋划下，决战开始了：

　　1、工程市场绝对领先

　　立邦、多乐士等知名品牌市场也有软肋，那就是工程市场。工程市场操作大多是暗箱的灰色操作，没有高回扣，在工程市场上很难行的通，这就是中国的市场特色，知名品牌也知道这一点，但他们做不到，为什么呢，高回扣需要高的产品利润空间，而知名品牌的价格透明度太高了，产品的利润空间有限，经销商大都靠的是零售市场的薄利多销，所以，工程市场对知名品牌来说，存在很多的无奈。我与林总沟通到这个问题的时候，林总的眼前也一亮，怪不得在工程市场的招标中看到的知名的品牌不多，原来是这么个道理啊。经过多年的工程市场运做，林总在当地的人脉关系已经越来越深厚了，继续发力工程市场，通过工程市场宜佳乳胶漆的口碑传播来带动零售市场，这点很快获得了林总的认同，并且配了专人开拓工程市场。

　　2、建立专卖店

　　原来的宜佳乳胶漆只有二家专卖店，并且专卖店的形象极差，在做了VI之后，重新对专卖店的形象进行的规范，门头、店内产品展示、陈列、宣传物品的摆放、售货人员的选拔和培训，一系列的工作后，宜佳乳胶漆专卖店以全新的面貌展现在消费者面前，但从专卖店的形象上对比，绝对不压于知名品牌的专卖店。终端专卖店是中小企业提高品牌知名度和进行品牌形象塑造的非常好的一个途径，现在许多品牌单靠专卖店的数量和质量就能打开市场树立品牌形象。为了在最大的范围内展现宜佳的品牌形象，我们选择了几个建材市场又设立了3家专卖店。争取让消费者进入建材市场，都能看到宜佳良好的形象展示。

　　3、终端铺货

　　由于有腻子铺货的基础，宜佳乳胶漆的铺货也比较顺利，我们还是采取了针对经销商促销的策略，既然经销商喜欢，那我们就投其所好了。

　　4、腻子战术的复制

　　在完成宜佳乳胶漆的终端基础工作后，我们复制了腻子的一些战术，继续低成本的广告轰炸，继续引诱施工队，有了腻子打造的品牌基础，效果当然是好的不得了。

　　5、重拳出击

　　为了给其他知名品牌竞争对手一重创，同时也为了给消费者一点回报，我们设计了二套连环促销方案，一是在某一时间段内买宜佳漆免费施工，二是买宜佳乳胶漆送宜佳腻子。由于涉及到企业的一些保密条件，笔者就不在这里一一陈述了，这两种连环促销模式向两颗“原子弹”，最后听说是立邦和多乐士都换了总经销商了。　　

　　后记：经过和宜佳的合作，与林总结下了深厚的友谊，林总的一句话也经常让我回味，“强龙难压地头蛇”，是的，中小企业应该好好反思，成不了龙，那怎么不考虑做个区域市场的“地头蛇”呢？

　　欢迎与中小型建材企业交流沟通观点和看法．缪金宾博客地址：http://blog.sin.com.cn/mjb2008，联系电话: 13911339407，电子邮件:　miaojinbin2008@12.com

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