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星巴克VS哈根达斯：从小众向普及的渗透 7 上页：第 1 页 “你的努力，大家看得到”，如今的中国市场的确在发生着很大的变化。原本只要是洋品牌，或是批着洋品牌外衣的“假洋鬼子”都能够在中国市场“风光无限”的进入、“水银泻地”的扩张。而如今更多的洋品牌出现诸多不适应症状，“轰然倒地”、“落荒而逃”的也不在少数。很关键的因素，是对变化中的中国市场缺乏了足够的创新、求变能力。因为今天的大多数企业在产品、服务同质化的泥潭中痛苦的努力着、无奈的坚持着。 咖啡、冰淇淋，都是一种有着很久使用历史的食品。单是从产品的层面去考量，星巴克、哈根达斯所能形成的竞争壁垒几乎没有。甚至直到今天为止，不少欧洲传统咖啡文化的爱好者，对星巴克式的咖啡品尝过程依然不屑一顾。同样哈根达斯所谓的“顶级产品”，在专业从业者的眼中也只不过是文字上的修辞与浮夸。不仅如此，相对于很多国外消费者揉着惺忪的睡眼，去星巴克买份外卖匆匆离去的随意相比。中国不少消费者可是“十分严肃”要去星巴克“约会”，这可不是一件很随意的事情。同样对于随处可见哈根达斯零售点的国外消费者来讲，可能很难想象，在哈根达斯的中国专卖店中，每天会响起多少次“我爱你”、“嫁给我吧”这样的“呢喃耳语”与“海誓山盟”。在中国，星巴克、哈根达斯显然不仅仅是征服了消费者的胃，是什么让消费者的“心有所属”、“矢志不渝”？ 当我们通过网络搜索这些品牌的信息时，我们能够看到越来越多的信息，已不仅仅是企业、产品、促销方面的东西，而是很多人在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，记下的诸如星巴克的下午、哈根达斯的女人这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事。我们不妨看看这样的一些文字，“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了”，此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想。“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了”。此时的哈根达斯还是冰淇淋吗？不！它变成了一个女人心中爱的祈祷。 这种细腻的感情、美妙的感觉不仅仅是偶然性的在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，星巴克、哈根达斯的成功是与准确的品牌定位不无关系。 ——星巴克的“第三空间” 关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。而上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。很多人利用电脑在家中就可以办公，在咖啡馆与他人交流，也成了非常合适的交际渠道。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。 其实我们不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨强调指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，星巴克是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。在美国，星巴克将这些音乐摆到了货架上并且不断更新，这为星巴克带来了不菲的收入。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。 正是有了这样的品牌定位，所以星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。星巴克一直认为，品牌其实是很脆弱的，只要客户有一次抱怨，就可能永远失去客户的忠诚。因此舒尔茨在星巴克反复说，品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断的努力来保持和维护。一个年轻的品牌就是这样“小心翼翼”的防范着随时可能爆发的“品牌危机”，当然也获得了越来越多人的青睐与忠诚。 关于形容星巴克心情的精彩语言很多，例如“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，这传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。还有坊间流传着“小学生去麦当劳，中学生吃必胜客，大学生泡星巴克”的说法，这似乎也体现出“小资”对洋品牌消费的几种层次：单纯的追求“洋牌”、有档次的追求“洋牌”、有格调的追求“洋牌”。而最让很多国内、国际品牌对星巴克“眼红耳热”的话语，还是来自于胡锦涛主席胡锦涛在比尔·盖茨家里出席晚宴时说的那句“如果我不是在办公室工作，我肯定愿意去星巴克经营的咖啡店坐一坐” 。 “第三空间”，看来是人人需要的一种品牌定位。 ——哈根达斯的“爱情宣言” 和很多企业的创办者一样，哈根达斯的创始人鲁本·马特斯也是追求“趋于完美”境界的“偏执狂”，他一开始的目的就是研发世上最高品质的冰淇淋。事实上能够做到“趋于完美”已经十分不易，而真正能持续延续“趋于完美”就更难了。哈根达斯的历史上经历了两次并购，1983年被美国品食乐公司收购，1989年品食乐被英国的通用磨坊收购。应该说，品食乐与通用磨坊两家公司让哈根达斯的“趋于完美”延续至今做出了居功至伟的贡献。 哈根达斯的品牌定位，是要积极倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。但是要获得这样的生活方式、生活代价是要付出很高成本的，显然选择理性消费人群是不现实的。哈根达斯在1976年开设了全球第一家专卖店，是由创始人鲁本·马特斯的女儿多丽丝·马特斯开设的。多丽丝高雅、悠闲、舒适、具有浓厚罗曼蒂克情调氛围的设计风格，令哈根达斯迅速获得巨大的成功。这也为哈根达斯最终逐步确定清晰的品牌定位起到了良好的启示作用。 什么样的消费者比较容易产生“冲动型消费”？无外乎是让消费者感受到购买的成本远远小于获得收益，或是在消费时将价格的影响因素放在次要或是忽略不计的位置。人们常说，恋爱中人们是智商最低的。而哈根达斯一直也强调，在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。这也就是“哈根达斯一刻”。那么“这一刻”赋予什么样的美妙、难忘才是最有感染力与象征意义？哈根达斯自然想到了“爱情”。 一句“爱我，就请我吃哈根达斯”，更是像“爱情流行语”一样迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市时尚一族趋之若鹜的时尚食品。围绕“爱情”，哈根达斯要做足文章。产品方面，哈根达斯以非凡的创意调制出绝妙的“冰火奇缘”、洋溢着英伦风情的“悠然一刻”、“心花怒放”、“黑色迷情”、“爱琴海之舟”、“蒙地卡罗”、“巴厘烈焰”等；原料方面，采用象征思念和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力、象征嫉妒与考验的波兰亮红色草莓等；环境方面，让消费者围坐浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精致杯盘叉碟轻轻碰撞的优雅氛围中，细细品味着一款款弥漫着各色情韵的冰淇淋美点；在细节的关注方面，无论是产品设计、手册、海报，还是选址、装修、灯光、线条、色彩等都力求传递愉悦的体验。总之，让哈根达斯要成为情感的代言物，这样卖的就不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验。 这个世界上，也许很多人没能力为爱情拿出“豪华”，但谁会在意，让自己的爱情在自己能力许可的范围内“奢侈”一下。毕竟约见在哈根达斯，已经是一种很好的表白。 点评： 我们需要承认，中国的大部分企业都在生产着极其普通的产品，使用着相对普通的技术、设备。但是可以肯定的是，有不少产品的生产、加工要比咖啡、冰淇淋复杂得多。我们总觉得国外的企业仿佛就是如“硅谷”这样的词汇一样难以逾越和高科技。事实上，星巴克、哈根达斯的品牌之路应该对中国企业有着不错的借鉴意义。 品牌的定位，不是讨论、思考出来的，而应是寻找、挖掘出来的。在星巴克之前没有“第三空间”吗？在哈根达斯之前没有“爱情宣言”吗？其实星巴克、哈根达斯只是为自己较高品质的产品，较为准确地找到了与目标消费人群交流的语言。一个成功的品牌的唯一出路，在于你是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。用平视、友善的目光去建立信任；用温暖的双手、肩膀去获得信赖；用不变的信念与虔诚来产生信仰。而事实上，我们说国内企业“无品牌”，就是“背对”的时候太多，“面对”的时候太少。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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