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星巴克VS哈根达斯：从小众向普及的渗透 7 上页：第 2 页 在信息严重过剩的现代社会，“酒香也怕巷子深”，因此越来越多的广告载体蓬勃发展。企业也被逼上了“不上广告是等死，上了广告是找死”的两难境地。越来越高的广告费用预算已经让一些企业做出了“一赌定输赢”的博彩式企业战略，看着这些年一个个曾经所谓“央视标王”的渐行渐远，悲壮的色彩成了成为了一种主旋律。 广告界还有句名言:我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里？可是对于星巴克、哈根达斯似乎连这样的苦恼都没有，因为他们几乎很少，甚至是不投常规的媒体广告。这与其他一些奢侈品不惜版面、时间进行品牌传播的传统套路好象有些“格格不入”。在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年仅100万美元，。而宝洁公司仅是旗下纸尿裤品牌“帮宝适”每年的广告支出就达到3000万美元。而哈根达斯的广告，也仅是偶尔出现在一些时尚杂志上。难怪有些广告人曾经感慨，如果企业界在多一些星巴克与哈根达斯，广告从业者可能要失业了。 但事实上，鲜做广告宣传的星巴克、哈根达斯似乎从来不缺少传播。只是他们更看重“口口相传”的效应，看似缓慢而繁琐，却也稳固与长久。“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。”这几乎是口碑传播过程中必不可少的流程与环节，但是要想做好，在每个国家对每个消费者都能够做好可就不那么容易了。星巴克、哈根达斯的另类、创新传播策略可能会让“一掷千金”的中国企业家在广告问题上能够有一些新的思路。 ——“过分”的强调品质 作为市场上主要针对中高端用户的品牌，星巴克、哈根达斯利用着各种机会、各种渠道“布道式”的传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。这些“过分”强调品质的讯息极大的满足着“溢价消费”群体“物有所值”、“物超所值”的心理预期。 例如星巴克这样形容自己：要十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场，品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放。员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等等。 与星巴克类似，哈根达斯可能也是全世界在产品品质介绍方面最不吝惜用形容词的一个品牌。例如哈根达斯这样描述自己的原料：香草一定要采自马达加斯加的才够馥郁，草莓要采摘自俄勒冈州及华盛顿的才会低温保鲜，还有选自比利时的幼滑巧克力，果仁则是精选的夏威夷一级果仁。馥郁的马达加斯加香草，触动您的心灵；香甜饱满的俄勒冈草莓，令您甜蜜至心，难以忘怀；诱人香甜的比利时巧克力，给您一份幼滑的口感；香浓的巴西合哥伦比亚咖啡豆，怡神的味觉享受；精选一级的夏威夷果仁，带您迈进松脆新境界；清凉甜蜜的京都和名古屋抹茶，感受无尽抹茶诱惑…… ——“苛刻”的选择店铺 构成一份美好食品的要素除了本身的品质外，在什么样的环境中使用？与谁共同享用？要以怎样的心情面对等等问题都依然十分重要。星巴克、哈根达斯显然对于这些问题十分重视，同时对于消费者“吃给谁看”、“谁想来吃”这样的问题更感兴趣。因此，他们在专卖店的选址、装修等方面投入了很大的精力，大有一种“建一个店，树一座丰碑”的目的。 星巴克的选址考虑，设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。同时对于时尚流行的黄金路段，更是“不惜代价”、“出手阔绰”，例如在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，这是星巴克商业链条上的一环。他们专门在美国成立了一个设计室，专门为全球每一家新店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为“Tie－in”，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。 而哈根达斯在选址的时候，甚至还要特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。所有的门店一律设在城市最繁华的地段，人流量大，广告效果也明显。例如在上海，哈根达斯有22家店铺，虹桥、梅陇镇、淮海路、港汇、浦东机场、南东、古北……几乎最繁华的地段都没能逃脱哈根达斯的“慧眼”。滨江店身处浦东，面对着外滩，万国博物馆和新兴现代建筑群的迷人夜景，成为新上海时尚潮流的必去之处。在杭州，哈根达斯将烟雨江南的西湖美景作为专卖店的背景，中西合璧的创意成为了吸引消费者光顾的一大动力。虽然哈根达斯的店面一般都不大，但对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人，放着一些轻松的背景音乐。 ——“刻意”的满足顾客 如果说，“过分”的强调品质是一种“广而告之”；“苛刻”的选择店铺是一种“吸引眼球”；那么“刻意”的满足顾客，就是一种“攻心之策”。而这些工作有组成了一套消费者从远拉近的传播“路线图”。 星巴克十分清楚“没有满意的员工，就没有满意的顾客”。因此舒尔茨把员工作为品牌传播中的重要一环，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，公司确实收获不浅。在改革福利政策之后，员工的流动率大幅下降。 同时在星巴克有一项叫做“咖啡教室”的服务，如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。顾客由此获得心理上的莫大满足，而真正的赢家却是星巴克。 而哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，消费累积500元，就可以填写一张表格成为会员。定期寄直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等等。而在广告文案、产品名字、产品特色、店内画册、宣传手法，甚至服务员上餐的礼仪和姿势都是经过训练的。就是从最简单的盛放冰淇淋的容器上也看出其匠心独具，弧形，心形，喇叭形，花形，甚至垫在杯下的一张便签也充满了诗情画意，异常讲究。让消费者充分享受被“宠爱”的感觉。 同时哈根达斯把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星，为哈根达斯捧场。例如在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。其实这也是满足了消费者对奢侈品应有的想象空间。 点评： 星巴克、哈根达斯从消费者知识的普及、培养到对品牌好感、忠诚度的建立，其实是一段很长的品牌塑造之旅，也理应需要大规模、高频次的广告做支撑。但是他们创新的传播策略却是另辟蹊径，投入成本虽低，但实际效果显著。其实这正是成长中的中国品牌最需要的一种途径，可惜现在有不少企业被媒体与广告界“忽悠”着，走在高举高打“广告战”的“单行线”上。 当我们不少企业都在感慨：广告虽不是万能的，但没有广告是万万不能了。星巴克、哈根达斯却用他们自己精彩的品牌之旅，再次向我们传递：广告不是品牌传播的唯一途径；大众媒体广告也不是广告的唯一形式。而其实在很长时间里、很多企业中，这样原本清晰的理论概念已经被现实的喧嚣模糊了。 黄江伟：营销策划、品牌管理专家、本刊特约研究员 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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