“坏男孩”营销

　　——《促销》3月封面文章　　

　　当促销活动转向一个完全错误的方向时，这对于任何营销人而言，无异于噩梦一场。时代华纳的特纳广播系统有限公司就从今年1月份的“后9·11”营销中得到了一次惨痛的教训。当时，他们正在波士顿进行一场街头营销推广活动，后来这一活动居然演变成了一场炸弹事件。为什么呢？人们错把大街小巷出现的大量闪光电子装置当成了炸弹。

　　其实，那些所谓的“炸弹”只不过是时代华纳旗下的卡通频道为一部夜间播出的成人动画片所做的宣传而已。该活动已在美国其他９个城市进行了，但并没有引起太大的注意。可这一次，所有参与方都遭遇了麻烦—比如卡通频道、广告代理公司，以及安装这些装置的两位工作人员。卡通频道的几位高层已经引咎辞职，广告代理公司的生意骤减，而两名布置这些装置的年轻人已经被逮捕。

　　哪些营销活动是不当的，如何才能避免？最重要的是一旦发生不当营销该怎么办。《促销》杂志就这些问题采访了几位专家。

　　首先，实施你的危机公关计划，找出那些应对公共责难的战略。这个计划应该包括所有相关因素，比如内部角色，外部关系以及一般的实施规则等。

　　其次，快速反应。危机发生的最初24小时是最重要的。延迟反应只会对你的品牌造成更大的伤害。这个时候你的良好反应将会建立起巨大的品牌可信度。有时候反应本身比你如何反应更为重要。

　　再次，要勇于承担责任，千万不要回避问题。回避问题只会使你在消费者眼中的形象更差。专家们都认为，越是面对危机越是要诚实。而且，这时公关代理机构应该同其客户紧密联系，找出平息谣言的策略。

　　最后，要注意移情。对于那些已经发生的事情和造成的伤害表示出你的理解和关注，更重要的是要让公众知道你们将如何补救，如何避免这样的事情再次发生。总之，最终的目标就是让这些危机成为过去，企业继续举步向前。　　

　　让直邮规则见鬼去吧

　　——《目标营销》3月特别报道　　

　　直邮信件营销赢得顾客最重要的法则就是：没有规则。但是要想让你的直邮信件吸引顾客，毫无疑问你需要一个吸引人的信封。当然信封并不是全部。吸引人的直邮信件是由策略、内容和艺术排版等多种因素构成的。显而易见，信封是关键。如果顾客不拆开信封，再精美的信件设计也只能被扔入垃圾桶。

　　什么样的信封才能够赢得顾客呢？营销者应该遵循怎样的规则才能复制成功呢？有关规则这个话题的文章数不胜数。在过去的一些年，这些规则也造就了不计其数的成功和失败。那么，让我们忘掉这些规则。其实，直邮信封有吸引力是一个过程。

　　很多人在找寻一夜暴富秘诀，直邮营销人也不例外，他们也希望能找到一些放之四海而皆准的规则。但事实上这样的规则并不存在。不过，关于直邮还有至少一个永恒的真理—激起顾客的阅读兴趣。

　　要做到这一点，必须首先站在顾客的立场上思考问题。要想让顾客拆开你的直邮信件，不是要先忘掉你想说什么，而是要想想你的目标读者想看到什么。他们不想看到一些被认为是“营销”的资料，因为顾客们不想被卖掉。他们愿意把辛苦赚来的钱花在一些新商品和服务上。所以，在制作直邮信封时，从顾客的立场上思考问题，问自己一些类似:“当顾客看到我的公司名称和LOGO时，会有怎样的反应？”或者“我的许诺有多独特？”这些问题非常重要。

　　其实，关于规则说得再多也没用，只有让顾客拆开邮件，这才是硬道理。想要做到这一点，需要将所有这些因素融合起来，才能成就一个有吸引力的直邮信封。没有一个简单的准则就能让直邮信封具有吸引力。每个成功的直邮信封背后都有其各不相同的成功原因，而这些各不相同的原因都是建立在每一次从顾客的立场上思考的努力之上。

　　所以说我们的规则就是忘记规则。保持对所有的工具、方法、技巧和格式的开放性，从顾客的立场上思考，进而制作出属于自己的有吸引力的直邮信封。　　

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