——《管理杂志》3月特别报道　　

　　就像冰山急遽消融所带来的气候变迁，“关键词点击”(Pay Per Click，PPC)也让全球网络广告市场，有个暖暖的冬天。

　　根据互动广告局(IAB)和普华永道会计师事务所(PWC)调查，2006年度第三季美国网络广告营业收入同比增长33％，广告主用于网络广告的支出达42亿美元，是2004年以来增长最高的一次。研究机构eMarketer也预测，2005年到2008年之间，网络广告将增长84％。

　　网络广告业务如此迅速成长，关键在于关键词广告正迅速牵动着广告市场板块的变化，力道惊人。

　　根据ZenithOptimedia(实力传播公司)最新报告，全球电视广告在2006年达到巅峰，占全球广告总预算37.9％，于2007年始将会走下坡路，下滑至37.8％，而平面广告则在2005年达到29.8％，并在2007年微幅下跌至29.3％。这两个传统媒体广告的下滑，皆肇因于关键词广告的兴起。

　　网络广告曾在网络泡沫化中扮演最致命的失败角色，如今为何又成了Web2.0时代企业营销的回春妙药？

　　分析过去十年网络广告未受企业主青睐的原因，除了因为全球网页爆炸式增长，广告主刊登的广告能见度被大量稀释，传统网络横幅广告(Banner AD)低落不堪的广告点击率(平均低于0.1％)，对广告主来说难具说服力。

　　当搜寻引擎依据使用者搜寻的关键词作为广告播放的形式后，动辄超越5％点击率，加上所采用的点击付费方式，也比以往刊登就须付费的机制更具成本效益，对中小型的企业主而言，在效果变好且成本降低的前提下，关键词广告自然让大家乐于埋单。

　　关键词广告最原始的意义在于：它是有兴趣的搜寻者才看得到的广告。此外，关键词广告的另一项特点就是“可随时操控”，广告主可依据实时的“广告成效报表”，随时修正关键词，以及广告连结的继续、暂停、重启。广告主在预付广告费用被“点用完”之前，可随时针对已进行的广告进行检讨、修正，让广告效益发挥最大化，与一般“刊登付费”广告效果，宛然天壤之别。　　

　　掌控变化，或被其掌控

　　——《销售与营销管理》3月特别报道　　

　　营销创新成功与否同组织变革的贯彻执行密切相关，营销人必须认识到企业所有系统和商业流程也要进行相应重组，变得更加以顾客为中心。然而，如果企业文化变革管理不成功，所有这一切的革新最终都只会是一纸空谈。下面是四条企业必须遵守的原则，它可以帮助企业兼顾组织变革与营销创新。

　　做革新的布道者　

　　企业员工们往往都会用“恐惧，怀疑和不信任”的态度看待那些企业文化上的变革。因而，员工们需要理解为什么要做出这些改变，怎样实施变革，以及实施的结果会是什么？向他们展示可以预期的未来状况，并解释为什么这对公司和他们而言都是好事。同时，还告之他们的行为将会影响公司的未来。

　　以评估和奖励促进变革　

　　对企业而言，评估和奖励可以促进事情的顺利展开。营销管理层可能会不断强调说我们的变革方向是以顾客为中心，但是如果诸如顾客满意度、顾客忠诚度、顾客全生命周期价值(Customer Lifetime Value)等评估因素没有包含在评估标准之中的话，那么任何变化都不会产生。　　

　　对员工进行培训

　　如果你希望员工改变做事的方式，就必须对他们进行培训。成功的培训是一个过程，而不只是一个事件。员工需要时间去倾听，思考和运用那些新的概念和技能。企业应该尽可能地提供团队互动型培训。当人们的行为处于一种被评判的环境中，并被鼓励去尝试和应用新概念时，他们就会更容易记住和消化所学的东西。　　

　　用行动说话　

　　持久的变革从来都不是从上至下产生的，相反只能从下至上进行。在公司组织每个层级，每个部门都需要树立一个积极从行动上适应变革的行为模范。最重要的是，他们必须看到管理层在持续不断地实施着这些变革—换句话说，就是他们必须看到那些给他们发工资的人士非常忠于这些革新。如果一个机构在这一点上做不好的话，那么前面提到的三点就没有任何意义了。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共10篇)

消费者有品牌忠诚度吗？ （2007-10-12, 《V-MARKETING成功营销》） 新产品造势5堂课 （2007-09-17, 《V-MARKETING成功营销》） 吸引眼球的玩偶营销 （2007-08-15, 《成功营销》） 消费行为新显学 （2007-07-17, 《成功营销》） 深耕品牌秘密花园 （2007-03-12, 《成功营销》） “反品牌”的品牌力量 （2007-02-09, 《成功营销》） 100％以上满意度 （2006-10-12, 《成功营销》） 《管理杂志》7月封面文章：打造一流销售力 （2006-08-16, 《成功营销》） 21世纪的销售与管理 （2006-06-19, 《成功营销》2006年） 揭开知识管理的DNA （2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期）