上述实例中，因为应对传媒和媒体方面的问题，导致的后果已经众所周知。前车之鉴，不可不学。从这里，我们可以分析出以下基本原则：

　　第一是要尊重媒体，不卑不亢，以“应对”而非“应付”的态度正确对待媒体采访。在上述案例中，巨人集团从高层来说，并没有意识到传媒的力量和社会影响力，只是派律师进行“周旋”，应付媒体，导致和媒体关系激化，最终给巨人集团带来了灭顶之灾。正面的例子有笔者亲身经历过的事例。2005年8月份，笔者在某中德合资企业中兼任管理者代表（根据ISO9001的要求）的时候，碰到企业融资方面媒体的采访，问及股权在融资后的变化及中资股份减少等问题，其中涉及问到民族情感和民族企业等敏感性问题，笔者回答只有一句话：这些问题将在公司法的框架下有步骤地进行，如果届时您（记者）需要最新的消息，我将及时给您提供。当时此事处理较妥，事后因方方面面的原因，直到股份结构调整完毕，再也没有进一步的采访，双方保持了良好的心理感觉和合作关系。

　　第二是要诚实，不要耍弄媒体。这里的诚实的概念，并不是指某一个人的秉性，而是指一个企业或团队的共同的素质，一种企业生存的基因。(参见：沈宗南 张京宏：《关于传媒若干问题的讨论纪要》，上海世新进修学院教学试验研究所，《世新期刊》，2007年04期)被媒体采访也是一种公关营销，做得好就是对企业一次免费的广告宣传，反之则是会带来巨大负面影响的报道。营销研究中有一个规律：做营销之前先做人。做人要厚道，更要诚实。做企业也是一样。

　　第三是不发怒，采取合作而非对抗态度。记者也有不同的性格，有的记者提问方式不同，可能有的方式会使企业新闻发言人听了很不舒服，想拍桌子，但是一定要克制，因为双方都有各自的定位，要互相宽容才能合作。媒体要负责，企业更要理性。对记者的问题，应当进行合作性的发言，而非对抗性的发言。因为媒体的传播能力在地球上是最强的。好事不出门，坏事传千里，这个规律是不变的。

　　第四是发言人的形象设计，包括视角形象，气质，风度，语言，语调，语速，举止等。一半，企业公关和新闻发言人的视角形象，气质，风度，语言，语调，语速，举止等往往会被公认为企业公众形象的化身。所以在许多企业的企业文化建设CIS系统中，对VI子系统的建设中把企业公关和新闻发言人的要求列为一项基本的内容。一般来说，在接受非视类媒体采访（比如广播电台，刊物，报纸）中，语言用词中一定要多提自己企业的名字，强化读者对本企业品牌名称的概念，达到在接受采访中对企业进行推广行销；在接受视类媒体采访（比如电视台）中，正常情况下企业发言人应当穿着带有企业LOGO的服装，并尽量调整角度，让企业LOGO标志入镜，达到在接受采访时候对企业进行的同步行销，这其实也是一种嵌入式行销，只要企业在企业文化CIS系统中的VI子系统中用心一点点，发言人被采访的时候身体调整一点点，让企业LOGO入镜，就可达到节约若干万元进行免费视类行销广告的目的。

　　第五是企业内部的涉及公关与新闻管理的培训制度。企业发言人的素质，气质，举止等，是在长期的培训中磨练出来的，而不是五分钟就从空气中变出来的。因此，日常的培训就相当重要。中国有句古话，“养兵千日，用兵一时”，说的就是这个道理。没有千日的养兵与培训，那关键的一时可能就要失败，问题是面对的是传媒，一点的失败都完全被可能被无限放大并广泛传播，带给企业的负面影响和损失特别是潜在损失，是难以估量的。

　　《易》经里有句话：“君子居其室,出其言善,千里之外应之,况其迩者乎?居其室,出其言不善,千里之外违之,况其迩者乎? 言出乎身，加乎民；行发乎迩，见乎远；言行，君子之枢机。枢机之发，荣辱之主也；言行，君子之所以动天地也，可不慎乎”翻译成现代话，意思就是说，君子平居家中，发出美善的言论，远在千里之外的人也会闻风响应，何况近处的人呢？平居家中，要是发出不善的言论，远在千里之外的人也会违逆背离，何况近处的人呢？言论出于自身，要施加给百姓；行为发于近处，远方的人也能看见：言论和行为，犹如君子“门户”开关的机要。“门户”机要的启动，恰似或荣或辱的关键，言论和行为，是君子用来鼓动天地万物的，岂能不慎重呢？在这段逻辑中，把君子换成企业，把民换成媒体和公众，这个逻辑还是成立的。

　　因此，希望上述案例、分析及总结能给相关企业、人员在处理和应对媒体关系及相应的公关关系中一些启发和参考，给相关企业能预防不必要的麻烦，杜绝不必要的损失。

　　以上是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席策划师，联系电话：021-64557469 13918210296，电子邮件： westige.boss@16.com

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	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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