前几年，“盘中盘”白酒营销红极一时；目前，“直分销”白酒营销模式成为新兴话题，在白酒营销界广为探讨。事实上，无论是“盘中盘”营销模式还是“直分销”营销模式是在不同的市场背景下产生的。“盘中盘”营销模式主要是中高价位品牌的白酒所采用，垄断重点酒店以影响高端消费人群，以此辐射其它渠道，影响其它人群，达到拉动整个市场销售的目的；而“直分销”模式更适合于具有一定品牌知名度的中低价位白酒品牌，重新整合市场资源，加强渠道控制力，升级终端建设，提高产品的渗透能力，达到提升市场销售规模，其本质是分销商资源最大化和成熟市场掌控问题。

　　“直分销”是一种集合了品牌、营销组织的建设和市场管理等多种管理手段的营销模式，是企业直销和分销模式的结合体，是一种更综合化、系统化的营销模式。与“盘中盘”模式比较，“直分销”模式还是具有明显的进步性，体现出作为新模式的创新所在，具有一定的优势。

　　首先，“直分销”跳出了“盘中盘”理论局限，提出了新的营销模式供企业选择。

　　“盘中盘”模式需要企业投入巨额的市场费用，越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、人员促销费用、店庆费用以及经常性呆帐死账，致使更多投身“盘中盘”运作的企业不堪重负。而且，“盘中盘”也很难解决企业品牌提升、崛起的问题。直分销的出现让白酒企业多了一种营销模式选择，为企业提供了一条可以参考的发展道路。

　　其次，“直分销”是一种系统化的模式，非直销模式和分销模式的简单相加。

　　直分销抓住了一个发力关键点——分销商。白酒企业的营销，历来存在一个共同的问题：只关注一级经销商，是不关注下面分销商。“直分销”模式提出对分销商提供支持和帮助，实际上将分销商升格为一级经销商，管理方面、利润方面、市场支持方面等等得到全面改善，获得了与一级经销商接近的待遇，使企业渠道力量更加接近终端，能够激活分销商的积极性并提高渠道控制力，实现产品较快速地分销和较高的铺市率。

　　应该提出，直分销模式不是现在才出现的。著名企业联想电脑早在90年代的时候就推出“大联想成员”计划，细分客户，把二级经销商甚至重要末端渠道纳入到联想的客户系统中给予各种支持，充分调动分销商积极性，通过采取一系列政策，实现联想与渠道伙伴的共赢。

　　第三，直分销模式提出企业把分销代表派到好的零售终端，能够真正帮助分销商解决各种实质性问题。

　　白酒行业一直以来都是派促销员到终端做吆喝性工作，“直分销”模式是将只懂吆喝的促销员升格为分销代表，派其协助分销商开展工作。分销代表既懂公司营销策略，又有一定的管理能力、营销能力，能够直接协助分销商（签订专项合同，并由固定销售区域）进行传统零售、中小型超市、名烟名酒店、BCD类酒店的开发、管理、维护、提升工作，包括促销员的吆喝性工作。

　　企业设立品牌主管会同当地市场产品分销主管协助经销商对AB类酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端，推动市场推广节奏。

　　第四，“直分销”能够为企业降低一定的渠道风险。

　　“直分销”模式能够使分销代表和品牌主管对终端情况非常熟悉，甚至能够直接掌控部分终端。如果某个市场的经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以顺利接手这些终端，或者将这些终端转给其他经销商，避免经销商变动带来的终端的流失和市场销售的波动。直销和分销之间可以相互转换，市场运作风险大大降低。　　

　　但是，“直分销”模式在实际运作中，可能也会存在以下问题。

　　首先，“直分销”模式对企业运作能力要求极高。要求白酒企业有能够实现快速分销的能力和网络，同时又要求企业有足够的财力和人力去实现直销，这对于很多成长型的白酒企业来说，几乎是一项不可能完成的任务。

　　“直分销”模式在电脑行业最先应用，而且是从国际巨头开始的，宏基、戴尔当初进入中国都是利用直分销模式快速攻城略地的，这些国际大品牌正是凭借自己相对强大的组织能力、管理能力，才促使直分销模式的优势得到了充分发挥。

　　白酒行业的大企业如茅台、五粮液可以利用品牌的力量实现对渠道的控制，而小企业只能在竞争中被逼升级营销手段，所以白酒行业一直是各种营销手段的第一试验地，无论是深度分销、盘中盘，还是直分销，都是在这片竞争的沃土中，从产生一步步走向式微，都跟企业的实力相关。但是相对于做品牌的选择，甚至相对于大分销、人海战术，直分销的操作难度无疑是最大的。对管理的要求、对队伍的要求都是极高的。

　　直分销模式会带来很多管理上的弊病。最大的威胁就是辛辛苦苦培养起来的直销营销人跳槽成为分销组织或者经销商。另外，涉及到企业对直销部信任度的问题。很多直销负责人员远离企业总部，常常大搞分销，很容易让总部引起这样的怀疑：你是否私底下拿到分销给你的回扣？这一点风险是显而易见的。

　　其次，直分销模式对经销商的要求更高，要求经销商的工作更细致。经销商既要做传统广告宣传还要帮下游的分销商做市场。这也是对传统经销商的一种挑战。适应能力和应变能力强的经销商很快就会享受这种营销模式，并在和企业、分销商的分工合作中大大受益，自身也获得新的提高。反之，直分销模式带给经销商的只能是手忙脚乱和最终的与企业崩盘。

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	李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615
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