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广告诉求如何一语中的？ 7 上页：第 1 页 三、暗示诉求实为“渗透” 经常听到水果摊贩说，我这个某某品种的水果今天快卖断货了。我们知道，他们表面上陈述的是该品种如何的畅销，而实质上是为其销售增加砝码：这么多人买，你如果要的话就要抓紧时间，而且绝对没有质量问题；倘若产品不行，能销得这么好吗？这就是暗示诉求。 暗示不同于说服，它不是从正面进入人们的心智，而是随潜意识进入人的内心，这就使得人们似乎在莫名其妙、不知不觉之中接受某种观念、某种情绪、某种行为模式，进而出现了暗示者所希望的行为。 我们发现，暗示诉求削弱了“王婆卖瓜”的嫌疑，既不直接陈述产品的功能，也不讲产品带给人的精神内涵，而是以第三人称的姿态陈述关于其品牌、企业或领导所发生的事，而这样的事通常具有巨大的渗透力。 具体来讲，暗示诉求分如下几类： 1、利用名人明星、权威论证。 很多产品在推广初期，就用明星代言和 “中国驰名商标”、“国家免检产品”来开头。虽然这手法在服饰界已泛滥，但只要应用得当，还是能有效树立其专业印象的。关于这方面的论述业界已颇多，这里不再赘述。 2、巧借公关事件（活动）。 目前赛琪推广诉求“与中国体育共成长”就是典范。作为一个三线的体育品牌，赛琪一直热心于赛事推广，各类大小体育赛事赞助数不胜数。其暗示的核心是：能和中国体育共同成长的，必定是体育服饰的典范，必然是好产品，好品牌。 3、制造公众舆论。 晋江宝峰拖鞋在推广时，曾打出“每十个美国人，就有一个人穿宝峰拖鞋”。 这不仅是陈述事实，也不仅仅是对自身成就的夸耀，实际上它最大的功效是是暗示其他消费者：这是大部分美国人的选择，如果你相信美国人的眼光，那么就请购买我们的产品。人们的一般心态是，与众多的人做出相同的选择可以有效降低出错的概率，即使是错了，由于大家一起错，心理也平衡了。这样利用群体压力的方式，消费者想不“就范”，都难！ 四、三者相辅大象无形 古人云：大凡用计者，非一计之可孤行，必有数计以襄之也。理性诉求、感性诉求和暗示诉求虽各有千秋，但也经常相互渗透，在很多情况下被穿插使用。让我们以闽派代表性品牌之一的“才子男装”为例： “才子荣膺中国驰名商标”——暗示诉求 “煮酒论英雄 才子赢天下”——感性诉求 “观心知天下 不露也锋芒” ——感性诉求 “不露也锋芒 才子新正装”——感性诉求+理性诉求 “观梅识才 不露也锋芒 / 才子锦绣男装”—— 理性诉求+感性诉求 “才子品牌价值突破十亿”—— 暗示诉求 “男人进入美丽时代 / 才子领绣衬衫”——理性诉求+感性诉求 由此我们可以得出，针对不同的推广阶段、不同的受众、不同的媒介和不同的目标市场，只要充分挖掘其核心和重点，并用不同的诉求方式来传达、感染和渗透，就能有效的树立品 牌形象，加深品牌印象，从而达到提升品牌价值的目的。 李宗文，1981年生，湖北建始人，奋斗在闽南广告业一线的品牌企划人及设计师。从业七年，曾任广告公司设计总监、企划总监和服装企业企划专员。长期致力于闽派服饰品牌的观察与研究，迄今为止，发表品牌相关论文三万余字。联系电话: 13599281738，电子邮件: awen530586@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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