趋势之三：一致性沟通和品牌接触点管理的实践

　　顾客需要花足够的时间去理解一个品牌，并对品牌信息做出反应，如果品牌与客户在沟通过程中缺乏一致性，顾客就会感到困惑。所以品牌传播必须保持长期的一致性。

　　保持品牌沟通一致性的挑战首先来自于建立内部品牌沟通机制。

　　品牌管理虽然是高层的责任，员工却是品牌对外沟通的最重要的媒介。想要实现品牌对外的一致性沟通，首先需要从内部沟通开始，只有当企业的每一名员工都能对品牌形成一致性的认知并最终融入到品牌文化之中，成为品牌的保护者和传播者，品牌才有可能以一致的形象被传播并最终被客户所认可。正如可口可乐公司的一句著名口号所说：“在公司悠长的发展历史中，我们一次次的证明，当我们的员工，我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候，谁都无法击败我们。”

　　对内的品牌沟通是一种跨越职能、跨越部门、跨越级别的全面沟通，这种沟通势必要打破传统的企业内部沟通模式。内部品牌沟通的最终目的是使所有员工都成为品牌的拥护者、忠实信徒和传播者。

　　很多跨国企业的品牌管理部门都非常重视企业内部的品牌沟通。

　　它们制订分并分发内部品牌介绍手册，组织不同层次、不同岗位的品牌知识培训，使用标准化的沟通文件，把对品牌内涵（包括品牌定位、品牌核心价值、品牌文化、品牌基因等等）的理解程度和执行效果纳入各岗位考核，最终使所有员工都成为品牌最坚定的拥护者和忠实信徒；它们定期把品牌管理的相关信息、动态传递给非市场部门，并听取他们对品牌管理的想法和建议；它们在全公司范围内建立可以信息共享的交流平台，让所有的员工共享顾客态度、市场变化、成功案例和其他品牌的经验、教训。

　　在中国市场上，索尼（SONY）公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音，每年组织超过10,000人次的培训，它们不仅告诉员工索尼的产品是最好的，而且告诉他们好在哪里，还有什么不足可以去改进等等。

　　保持品牌沟通一致性的挑战还来自于外部品牌沟通策略和品牌接触点管理。

　　实现外部一致性沟通的关键在于能否真正做到坚持一种声音对外传播。1993年以前， IBM公司把广告交给了很多家互不相干的广告公司代理，从而导致品牌信息混乱。1994年5月，公司新任总裁郭士纳做出了一个重要决定：将IBM全球广告业务全部交给奥美广告公司代理，并提出了“One Voice”（一种声音）的核心传播策略并取得了巨大成功。今天，IBM的品牌价值高达512亿美元 。

　　“One Voice”（一种声音）是品牌沟通的最高境界。

　　客户对品牌的体验不仅仅来自媒体，更多的来自被很多企业所忽略的客户与品牌的接触点上。品牌代表一种承诺，许下诺言也许很容易，而在每时、每刻、任何地方都能履行诺言却是一件非常不容易做到的事情。

　　为了保证在每个客户接触点上，品牌承诺都能很一致的被履行，我们必须把每一个可能出现的接触点都纳入品牌管理的范畴并对品牌接触点进行科学的管理。

　　品牌接触点管理的第一步是创造客户渴望的品牌承诺；然后是明确所有品牌接触点，思考应该如何在这些接触点上兑现品牌承诺，通过培训和考核手段使每一位接触点上的员工明确如何实现承诺，并在最具影响力的接触点上凸显品牌承诺；最后是评估绩效并对不足之处进行改进。

　　维京大西洋航空公司（Virgin Atlantic）、米其林轮胎等很多跨国企业都是品牌接触点管理的典范。

　　例如，维京大西洋航空公司有如下的品牌承诺：诚实、旅行乐趣和娱乐、智慧、高服务质量、正直、价值、积极进取、创新、关爱、友好、独特。

　　这些承诺在如下的接触点上得到了履行：

　　1、媒体广告画面上和安全飞行指南录像上；

　　2、登机手续办理过程中：实现专车接送、可以在汽车内办理登机手续（创新、高服务质量、友好）

　　3、体现在客舱服务中：提供个人音乐、视听设备、杂志；提供酒吧式的餐饮服务；提供美容与医疗服务（旅行乐趣和娱乐、智慧、高服务质量、创新、关爱、友好、独特）

　　4、体现在飞行后服务上：下机休息室、专车接送、常客积分奖励计划（关爱、友好）

　　品牌接触点管理的难点不但在于发现接触点，更在于主动创造接触点。米其林轮胎公司的品牌管理人员为了发现和创造品牌接触点，会对客户购买流程进行细致而专业的分析。

　　比如，对于第一次购车的人或者准备购车的人来说，他是否有机会了解米其林的品牌？买车的人在买车之前一定会上驾校，在驾校里是否有机会接触米其林品牌？买了车之后他会关心汽车配件方面的信息，此时他是否会关注到米其林？在行驶了一段时间之后，他也许需要更换轮胎，此时他是否已经接触到了足够多的信息使他考虑使用米其林的品牌？从他进入米其林品牌的店面咨询到发生购买行为，这个过程当中是否会得到完美的品牌体验？当他第二次购买轮胎产品的时候，又是什么原因可以驱使他再次选择米其林的品牌？

　　通过分析，米其林轮胎公司的品牌管理人员认为被很多公司忽略的驾校应该成为客户接触米其林品牌的一个重要接触点。为了在驾校这个品牌接触点上提升品牌形象，米其林已经打算在北京和上海的驾校中开展关于轮胎的安全讲座，让那些第一次去学习驾驶知识的人就了解轮胎对于安全的重要性，并认识米其林这个品牌。　　

　　趋势之四：品牌战略管理的变革与创新　　

　　美国营销学家凯文•莱恩•凯勒认为：品牌战略反映了公司出售不同产品时所采用的品牌数目和性质，即品牌战略决定的是在什么产品中应用什么品牌要素，或者新产品中的新要素和现有要素之间的关系。

　　品牌战略管理可以分为品牌的纵向（深度）管理、品牌的横向（宽度）管理和品牌的垂直管理。品牌的纵向（深度）管理是对品牌组合进行决策和管理；品牌的横向（宽度）管理是对品牌延伸进行决策和管理；品牌的垂直管理是对企业品牌、家族品牌和产品品牌的组合进行决策和管理。品牌战略管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向、横向和垂直的品牌管理。

　　品牌纵向（深度）管理的目的是通过品牌组合来保证细分市场的专业性，即选择实施单品牌战略还是多品牌战略。

　　多品牌战略虽由美国通用公司首创，但却是被宝洁公司发扬光大。通过多年的实践，多品牌战略对于占领不同细分市场、扩大总体市场份额、引导内部竞争的优点和分散资源、增加传播成本、内部冲突的缺点早已昭然于世。为了扬长避短，很多实施多品牌战略的公司开始对原有的品牌构架进行变革。

　　精简品牌数量是品牌纵向（深度）管理的第一个显著趋势。

　　专注于单一细分市场的强势品牌迅速崛起，蚂蚁雄兵般的蚕食着象宝洁公司、IBM和通用电气公司、联合利华这样的庞然大物，并试图把这些巨人般的企业拖进深渊。精减那些利润微薄甚至亏损的子品牌，集中资源提升强势子品牌已经成为拯救这些巨人的一剂灵丹妙药，更成为未来品牌纵向（深度）管理的主要趋势。

　　“二八法则”在品牌管理方面同样惊人的准确。实际上，许多企业80 ％到90 % 的利润来自于不到20 ％的品牌，其他大多数品牌则处于亏损或者勉强持平的状态。1999年联合利华公司旗下拥有1600个子品牌，但90％的利润来自于其中400个品牌，其余的1200个品牌大多数都处于亏损或微利状态。为此联合利华自2000年以后开始实施“增长之路计划”，大幅度削减了弱势品牌，计划把原有的1600多个品牌缩减为400个，并集中广告和市场推广费用、最强的管理团队全力打造多芬这样的优势品牌。而通用电气（General Electric）也在前任CEO韦尔奇的领导下精简了那些弱势品牌，只保留那些在所在市场中市场份额、利润或者两者都是数一数二的品牌。此举使通用电气重新焕发活力，股票市值在20年间翻了25倍。

　　品牌纵向（深度）管理的第二个趋势是“金字塔式”的品牌结构的普遍使用。

　　一个长期困扰实施多品牌战略企业的问题就是应该如何划分各个子品牌之间的界限，以防止子品牌之间的“越位”。 在多品牌战略实施过程中，如果由于品牌之间的定位或市场重叠而失去它们的差异性时，品牌形象和品牌价值都将严重受损。

　　“金字塔式”品牌结构成功的解决了这个问题。所谓“金字塔式”的品牌结构，就是把市场定位不同的品牌归入不同的层次中，并保证层与层之间的界限分明，从而构建一种和谐的的品牌矩阵，从根本上预防品牌“越位”。

　　例如，欧莱雅收购了小护士和羽西之后，在中国市场上一共有12个品牌。欧莱雅按照“金字塔式”的品牌结构对这12个品牌进行了清晰的布局：兰蔻、碧欧泉、赫莲娜是定位在塔顶的高端化妆品品牌；薇姿、理肤泉是定位在塔中的保健化妆品品牌；而巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等则是定位在塔底的大众化品牌。这样的品牌布局使欧莱雅的12个品牌保持了清晰的定位和严格的边界。

　　通过科学的细分市场制定明确的分层标准，随时关注并避免那些影响层次重叠的因素是实施“金字塔式”的品牌结构的关键。如果层与层之间的界限并不分明，那么每个品牌经理在业绩压力下都有可能向其他细分市场推进，就会造成各个品牌的边界模糊，从而导致竞争对手的入侵和品牌形象受损。

　　品牌的横向（宽度）管理就是管理品牌延伸。品牌延伸的好处毋庸置疑：它可以使新产品很快打开市场；它可以节约新产品进入市场的费用，节约营销成本；它可以丰富母品牌旗下的产品线，给客户带来更加完整的选择；它可以给母品牌注入新鲜感，有助于母品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌；它可以依靠使不同产品在各自的市场上取得成功而提升母品牌形象。

　　品牌延伸所带来的问题也不少：它会使原本清晰的母品牌形象变得模糊不清；它降低了

　　母品牌在市场上的专业化形象；而且一旦个别产品在市场上失败，就可能会给其他产品和母品牌带来连带损失。

　　一个正确的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向。一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能反而是个可怕的陷阱。品牌延伸必须慎之又慎，有所为，有所不为。

　　一个家电品牌是否可以顺利延伸到手机行业？

　　2007年4月消费调研中心ZDC对中国手机市场进行的关注度调查显示，消费者对厦新手机、海尔手机、TCL手机和康佳手机的关注度均低于1.1%,还不及位列第一的诺基亚（45.8%）的1/40。

　　一个汽车品牌是否可以延伸到笔记本电脑？

　　捍马（HUMMER）品牌是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌。2005年，通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专用电脑厂商Itronix公司生产HUMMER（悍马）品牌的军用级笔记本。该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作，对笔记本电脑的耐用性和坚固性要求比较高的人群。 通用汽车公司要求Itronix公司以制造军用笔记本的标准和制作工艺来制造这款笔记本，使得这款笔记本能和悍马车一样轻松应付各种恶劣的户外环境，产品一经推出便受到客户的热烈追捧。

　　一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。HUMMER（悍马）品牌向笔记本延伸的成功源于客户对捍马卓越适应能力的品牌联想被很恰当的移植到军用笔记本上。

　　无论是实施单一品牌战略的企业还实施多品牌战略的企业，都既希望借助品牌向客户传达更多的有关产品质量、差异化和定位方面的信息，从而在客户头脑中建立起品牌与产品之间的关联，又希望利用既有成功品牌带给客户的良好联想促使客户正确理解并信任一个新品牌。这时就要考虑对品牌的等级进行合理规划和管理，也就是要考虑品牌垂直管理的问题。

　　企业品牌、家族品牌（品类品牌）与产品品牌共同构成了品牌等级，不同等级的品牌既相互关联，又互相影响。例如：通用汽车是企业品牌，雪佛兰是通用汽车旗下的家族品牌（品类品牌），而sail(赛欧)是产品品牌。通用汽车带给客户的品牌联想是美国汽车巨头、全球500强企业，拥有良好的声誉等等；雪佛兰品牌是通用汽车全球销量最大的品牌，自1912年推出第一部产品以来，至今销售总量已超过1亿辆，市场覆盖到70个国家，曾创下每40秒销售一部新车的记录。2004年雪佛兰全球销售超过360万部，在当年全球销售的每16部新车中就有一辆雪佛兰，雪佛兰品牌带给客户的品牌联想是值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力；而sail(赛欧)品牌则传达了产品的差异化特征。把这三个等级的品牌组合在一起，就可以把足够的品牌信息传达给客户，并使客户对sail(赛欧)这个刚刚建立不久的产品品牌产生良好的品牌联想和认同感。　　

　　中国有句成语叫“爱屋及乌”，用这句成语来形容不同等级的品牌互相之间的影响和关联再恰当不过了。企业必须学会最大限度地利用成功品牌的影响力，把不同等级的品牌的影响力叠加起来形成更大的影响力是未来品牌垂直管理发展的趋势。

　　近年来，除了企业品牌、家族品牌（品类品牌）、产品品牌这三种要素的组合实践之外，又涌现出很多关于品牌垂直管理方面的创新实践，这些实践为我们思考如何更好的提升品牌形象指明了新的方向。这些实践主要包括主副品牌战略、品牌修饰战略、技术品牌战略、背书品牌战略等等。

　　主副品牌战略是指将现有品牌与一个新品牌相结合后为产品品牌冠名的品牌组合方式，例如：“长虹•精显”彩电，“长虹”是企业品牌，是主品牌，而“精显”则是传达产品差异化特征的品牌，是副品牌；

　　品牌修饰战略在品牌上增加一个修饰成分以突出品牌与众不同的特征，修饰可以是一个形容词，也可以是包装的一种颜色。例如：喜力（HELIX）是壳牌石油旗下的一个著名润滑油品牌。目前在中国市场上有四种喜力产品，他们分别是超凡喜力、非凡喜力、特级喜力和红色喜力，由于其包装罐颜色分别为灰色、蓝色、黄色以及红色,所以大家更通俗地称它们为灰喜力、蓝喜力、黄喜力和红喜力。“喜力”前面的修饰就是品牌修饰，通过增加品牌修饰，在强化了品牌差异化定位的同时，也便于缺乏专业知识的客户快速识别出自己的车应该使用哪一种品牌的喜力产品。

　　技术品牌战略是指将一种独有技术品牌化，然后再与企业品牌或家族品牌组合在一起构成新品牌的方法，这种方法同样可以使品牌的影响力叠加。例如：西铁城（CITIZEN）的“光动能技术”是将光能转变成电能并储存在充电电池中，以供给手表机芯能量的一种领先技术，“光动能技术”的国际注册商标为“Eco-Drive”,意思就是“维护和推动生态环境”。“西铁城光动能手表”就是企业品牌和“光动能”技术品牌组合在一起的家族品牌，该品牌覆盖了西铁城所有利用光来发电的手表。同样，英特尔的“迅驰（Centrino）移动技术”也是一种技术品牌与企业品牌的组合。

　　背书品牌战略是指某一品牌要素以标识或LOGO的方式出现在产品说明、产品外观或包装物上，但不作为品牌名称的一部分的一种品牌组合方式。例如：通用磨坊食品公司(General Mills)是全球领先的食品公司之一，它们在其生产的谷物食品包装上印有General Mills的企业标识，但仍然保留着独立的产品品牌名称，例如健康谷物品牌CHEERIOS。背书品牌战略就是利用既有品牌带给客户的联想促使客户正确理解并信任一个新品牌。　　

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