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21世纪品牌管理的新趋势 7 上页：第 2 页 趋势之五：运用品牌重塑保持品牌基业常青 品牌与企业的生存都依赖于市场。客户消费观念和偏好的变化，新竞争对手和新技术的出现，社会变革等因素都会潜在的影响一个品牌的命运与前途。 品牌重塑是一种品牌适应环境变化的一种行为，品牌也需要与时俱进。品牌重塑不仅仅用来应对品牌老化问题，也被更多的用于解决业务转型、新市场进入、品牌合并等情况下品牌所必需进行的变革。对运用品牌重塑保持品牌基业常青已经成为未来品牌管理的趋势。 按目的来划分，品牌重塑可分为以下四种情形： 第一种品牌重塑：为改变老化的品牌形象、赢得新客户而进行的品牌重塑 客户大都是喜新厌旧的。一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖，但却难免因为缺乏活力而令人生厌。当竞争对手以全新的形象出现在客户面前时，那些有着较高的知名度、美誉度而销售额却日见萎缩的老品牌，就必须立即改变品牌形象以重新唤起客户的激情。 改变老化的品牌形象可以通过不断推出新产品、拓展品牌意识、重新定位品牌、改变品牌要素、创造全新品牌识别系统、推出全新广告等方式来实现。 香港服装品牌鳄鱼恤，创立于1952年，是一个有着50年历史的全球品牌。面对日益老化的品牌，鳄鱼恤不断改变自己的形象：在定位方面，目标人群调整为30岁以上的、事业有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在产品方面，款式趋向年轻化，时尚化；在品牌形象方面，全新的商标、全新的包装、全新的店铺形象，都带给顾客全新的体验；成功的品牌重塑使鳄鱼恤品牌重新焕发了青春。 第二种品牌重塑：为战略转型或进入新市场而进行的品牌重塑 企业战略的重大转型要求品牌的定位与内涵也要随之变化。2005年3月，英特尔对公司的架构进行了重新布局，形成了包括数字企业、数字家庭、移动事业平台、数字医疗在内的四大平台战略架构，英特尔公司宣布自己将从一个传统的电脑芯片制造商逐渐转向整体解决方案提供商转型，因此就必然需要有一个新的品牌标识和口号诠释这一变化。 2006年1月4日凌晨，英特尔公司宣布，作为一项重大品牌重塑计划的一部分，它将放弃其使用了37年的公司标识和使用了15年的口号，而启用全新品牌标识和口号。 Intel此前使用的“Intel”标识中，“e”略低其它字母；而在新标识中，“Intel”五个字母周围多了一个圆圈。此外，Intel闻名全球的“Intel inside”口号也将改为“Leap ahead”（超越未来），新的口号代表了Intel公司独有的品牌承诺，旨在传达英特尔公司发展的原动力以及英特尔公司所追求的永无止境、超越未来的目标，并力图更加贴近终端消费者。 第三种品牌重塑：为业务多元化而进行的品牌重塑 七年之前，刚刚成立的腾讯科技只是一个单纯的即时通讯服务提供商。而今天，腾讯已经发展成为了一个集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，在这种情况下，以往的腾讯网品牌标识已经不足以覆盖和体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。重新更换一个能够全面体现腾讯网品牌内涵和多元化业务的品牌标识，已经成为必然。 2005年12月31日，腾讯科技QQ的品牌标志变成了绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识，过去的QQ企鹅图案从此消失，而中文标识“腾讯网”和英文标识“Q.com”也在外观上做一些改变。 第四种品牌重塑：为重组与并购而进行的品牌重塑 2001年4月24日，日本索尼（SONY）公司与瑞典爱立信(ERICSSON)公司联合宣布：将在6个月之后组建一个新的合资手机公司，并且将为新公司生产的手机创立一个新的品牌。合资公司成立之前，爱立信的手机业务全球亏损已经高达160亿瑞典克朗(约合18亿美元)。 索尼公司擅长的是视听技术产品规划和设计，消费电子产品营销以及品牌管理经验，而爱立信公司的强项是移动通信技术，运营商关系和网络基本设施。这两个品牌以互补型合作方式重新塑造了一个全新的索尼爱立信（Sony Ericsson）品牌并在短短几年时间内获得巨大成功。如今，索尼爱立信公司已经成为世界第四大手机生产商，2007年一季度营业额近30亿欧元。 结束语 我们曾经目睹新兴品牌在一夜之间诞生，也曾目睹它们在迸发璀璨光芒后如流星般瞬间陨落；我们曾经目睹百年品牌遭遇突如其来的灾难和种种困境，也曾经目睹它们几个世纪以来依然如恒星般持续燃烧，光辉普照。决定品牌命运和未来的根本因素是品牌对企业内部和外部环境改变的适应能力，而造就这种适应能力的唯一途径就是把握未来的趋势，对品牌进行科学而有效的管理。 张长江，从事营销十余载，历任500强企业、外资企业、民营企业销售代表、区域经理、大区经理、营销部经理、全国销售总监，IPTS国际职业培训师协会会员，多家知名营销专业媒体专栏作者、特约撰稿人。对工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、大客户销售培训等方面均有独到和深入见解。欢迎交流、探讨。电子邮箱： ZHCHJ1@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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