“人文环境主导论”的诞生　　

　　由地球上的“大道”回到中国白酒行业这个“小道”上来。

　　研究认为：白酒行业的“地理气候环境论”是经不起推敲和历史考验的。白酒一不能充饥，二不能解渴，三不能治病（保健酒除外），四不能保暖（是饮鸩止渴式的）。衣食住行几乎都沾不上边，但是，却活活把所有的人给套进“酒场”去了，聆听酒的教诲，其“瘾力”之大，近乎空前绝后。所以，白酒应该是精神产品，属“文化行业”范畴。

　　如果这一逻辑成立，那么，白酒行业的兴衰交替就是一种“文化现象”的演变交替，而不再是一个产业的演变交替。“文化现象”的兴衰将完全由人控制和演绎。

　　事实上，白酒产业确实很象一种文化产业（或文化现象），演绎一场场“文化秀”，从远古一直演绎到现在。目前，随着世界文化的多元融合，“美酒加咖啡，中餐加西餐”，将是今后“中国酒”要演出的内容，而能否火暴，能否成为经典剧目，要看人文环境，而不是剧场的地理环境。

　　目前，中国白酒行业的“川酒版块”、“黔酒版块”、“黄淮版块”三大主版块，正处在交替转型期。诸侯争霸，最后拼的恐怕还是实力之上的“品牌文化价值观”，而不是家门口的风水有多好。

　　一个白酒品牌，无论你在“功能”、“工艺”上做了什么，比如400年的窖池、高科技、香味独特、保健等等，这都不足以成就一个大品牌。“技术”能推动产品的变革或升级换代，但不能左右品牌的未来命运，左右品牌未来命运的是“品牌价值观”——你想做什么样的品牌（或企业）。　　　

　　业内人士分析：地域概念、口感概念、香型概念等主导白酒市场的时代已经被打破，他们不会成为今后白酒行业竞争的要素。一个白酒品牌不会因为你的香型、口感、产地等独特的卖点，而一下子功成名就、奠定市场地位的。白酒产业的“精神产品属性”将预示：主导白酒行业兴衰的是“人文环境”。

　　研究认为，川酒的崛起与强大不是与他潮湿的、适宜酿酒的地理环境有关，而是与四川的“人文环境”有关。是四川的“人文性格”成就了响誉神州的“六朵金花”。贵州的地理环境更为独特，为什么没成就“六朵金花”？仅仅一个茅台酒，如果不是沾“政治酒”、“国酒”的光，还差一点被四川酒给盖住了，“国酒”的桂冠也曾经差一点被抢去。　　

　　鲁酒兴衰的“人文环境”

　　曾经有人多年研究鲁酒后说过这样一句话：“鲁酒当年何等红火，如果不是‘标王事件’，不是投机取巧，也许秦池早就成为五粮液了……”。

　　当然，秦池没有成为五粮液，也不可能成为五粮液。这其中的秘密不是因为“勾兑事件”，而是因为“人文环境”下的战略问题。（放到现在，“贴牌”早已不是洪水猛兽，而是一种营销模式）。

　　鲁酒为什么看不远呢？个别企业看不到这种大肆“勾兑”又大肆叫喊带来的后果？这里面有一种“人文环境”在起作用。众所周知，山东是儒家文化的发源地，当然受其影响最深，并深入骨髓。我们知道，儒家文化是一门专门研究人、规范人、教育人的学问，儒家思想中的仁、义、礼、智、信、修身、齐家、治国、平天下等，是两千多年农耕时代维系人际关系的产物。“家”是儒家思想的实验田，是第一位的。“治国”毕竟是可望不可及的，是需要漫长的苦读煎熬，并在等级森严制度下一步步攀附，才能做个一官半职。儒生被压抑，但内心求取功名的欲望是相当强烈的，而一旦真正能“治国”了，其表象背后往往是为了功名利禄和光宗耀祖。　　

　　因为多数人不能“治国、平天下”，这种环境逼着人们的思想务实，把眼光放在“齐家”上，所以，山东人家庭意识非常浓厚，看到的是我“家”能否丰衣足食，纲纪不乱，家之外的事是很少考虑的。而“家文化”的实质是功利主义，实用主义、自私主义、小农主义。

　　儒家思想千年传承，一路走来，到了中国现代社会。当遭遇改革开放、面对汹涌澎湃的现代“工商文明”后，“官商角色”“官商意识”便很快形成，求取功名的躁动如闸门决口奔泻而出。亦官亦商，以商达官等、儒家思想中追求的仕途境界，终于也可在现代经济社会中找到感觉。（“官商怪胎”在山东是相当普遍的，直到现在，鲁酒许多大企业依然是这样）。

　　这时，儒家思想千年沉淀下来的“家文化”的短视性、功利性、压抑性；“官文化”的名利性、残酷性、投机性、虚荣性，便会暴露出来，交替出现在鲁商身上，形成现实社会中的性格分裂。而白酒又是一个近乎“文化范畴”的行业。

　　1990年代末，鲁酒“勾兑事件”或曰“标王事件”的巨大轰动，就是儒家思想下性格分裂的一种释放和爆炸。“家文化”的短视性、功利性、压抑性使鲁酒不计后果，战略无知；“官文化”的名利性、投机性、残酷性、虚荣性使鲁酒一夜成名，几近巧取豪夺。

　　鲁酒对品牌文化的淡漠　　

　　当前，经过近十年市场经济的洗礼、磨练、教训，鲁酒复兴崛起的欲望蠢蠢欲动。但是，2006年的某一天，当我们再次深度探讨“鲁酒基因”时，我们依然是看不出鲁酒大品牌未来竞争力的闪光点，我们除了听到依然务实到“家”的声音外，就是一个文化大省、一个酒文化大省，在成就大品牌面前的文化彷徨。

　　鲁酒在运作品牌上总是不敢超脱和叛逆，喊出一种品牌灵魂性的东西——即“品牌价值观”，进而推广打造，鲁酒缺少这种高度。

　　但是，山东是有这个品牌文化资源的，比如泰山特曲的“平安文化”价值可与金六福的“福文化”价值比美，孔府家的“家文化”，或“大家文化”创造提升后，可与五粮液未成型的“中庸和谐”文化价值比美。　

　　兰陵因1995年徐州狮子山“中国十大考古发现”成就中国最古老的酒，“兰陵王入阵曲”、李白千古赞兰陵等，完全可以挖掘历史文化的品牌价值。

　　只要你把有用的“品牌价值观”明白的提炼塑造出来，与消费者心中的精神愿望共振，品牌就会提升价值，消费者头脑中就有了判断标准和品牌文化记忆。比如“福气”是一种文化价值，“平安”也是一种文化价值，健康生活、生命价值、自由平等、时尚尊贵等等，更是一种文化价值观，这些迎合了人们心中一种精神需要。

　　没有正确的主流“文化价值观”的社会就会急功近利，成为垃圾社会，金钱权利成为惟一价值观标准，“社会空气”肯定紧张浮躁，存在隐患，甚至会乱，当前的中国正遭遇这个尴尬和困惑。同样，没有“价值观”的品牌也会沦为“垃圾品牌”，紧张浮躁，存在隐患，为了市场销量就会疯狂贴牌、透支品牌，“销量”成为品牌成功的唯一标准，价格成为市场杀手，老板疲于多子多福，员工疲于任务奔命。终于发现，忙活了几年十几年品牌还是原地打转，价格抬不上去，市场无法突破，品牌没有了后劲和冲劲，成了强弩之末了。难道要放弃原来的品牌，从新打造一个？

　　许许多多大企业经营到最后，不免都会落到这个尴尬地步，主品牌没成为统领全局（全国）的顶梁柱。又不得不以品牌再造来超越原来品牌，渴望新的突破。然而，又有几个品牌高瞻远瞩、头脑清醒、接受教训，并发现“品牌文化价值观”的重要性呢？

　　五粮液这么有影响力的一个大品牌，因为没有找到合适的品牌文化价值观，差点被千夫所指，毁了前程。后来，与儒家文化结合，算是勉强寻找了一种品牌文化以安民心。实际上，品牌大了就不是你一个企业的事了，它几乎成为公共文化的一部分了。不是有“可口可乐不生产或者换了包装后（具体记不清了），美国人民就上街游行”的传说吗？

　　如果说，川酒中的“第二代”（水井坊、国窖1573、舍得等）是成功品牌的话，可以肯定地说是“品牌文化价值观”（也可叫“消费价值观”）上的成功——高尚生活元素，中国白酒鉴赏标准级酒品，智慧人生。他们是品牌战略上的成功。

　　鲁酒“第二代”呢？五岳独尊、兰陵王、景芝神酿、道德人家等，他们传播的“品牌价值观”是什么呢？我们一个也没记住。　　

　　但是，鲁酒老板们从不信这一套，把品牌文化看得很淡，他们要么认为这是玩虚的、是文人或策划人瞎掰，要么认为品牌影响力还没达到运作文化的地步，市场业绩才是硬道理。而一些策划人为了迎合鲁酒的务实心态，也把“品牌文化”贬的狗屁不是，去玩什么工艺功能上的“诉求点”等技巧性的东西，把鲁商忽悠的一楞一楞的。其实，这可能是鲁酒“人文环境”的性格分裂，是一种可怕的“文化劣根性”。

　　功能诉求有两种境界，第一种是上市品牌、短线品牌，只为做销量打市场，第二种是顶级品牌，品牌价值观已经成熟，比如：茅台、可口可乐、青岛啤酒等。第一种是起步找支点，摇摇晃晃上路，第二种是蓄势储能，创新，超越。这两种境界有天壤之别。

　　1990年代，广告人喜欢玩技巧，找诉求点，现在什么年代了？而且，都“一大把年纪”的品牌了，还找不到品牌方向和“做人”风格，无论怎么也说不过去。

　　鲁酒信“硬”不信“软”的心态实际上是一种相对落后的人文环境造成的，对营销变革的把握总显得晚那么一步。在当前，人文环境个性化、多元化，酒类营销渠道碎片化的趋势下，前沿品牌（或营销人）开始超越实力和渠道概念，研究消费行为、消费心理或“消费价值观”，而鲁酒还在相信“硬道理”上徘徊。

　　“软道理”中的“品牌文化价值观”真的那么虚而无用吗？真的要等到一定时候才可以触摸吗？真的不产生效益吗？答案是否定的。尽管在中国，“软道理”每隔一段时间可能就会泛滥、混淆甚至被漠视嘲弄，但真理性的“品牌价值观”是永恒的。

　　 事实上，一个好品牌，从诞生第一天起就应该被赋予一种明朗的“文化价值观”，以告诉世人你是一个什么样的“人”，你想说什么？你的思想主张是什么？你说的有多少价值？能被多少人、什么人认可和接受？这不仅是一个“人”入世心态、眼光、底气问题，还可能是做“人”原则问题。光做不说不行，光说不做也不行。

　　鲁酒对品牌文化的轻视也许是一种不自觉的行为，不是故意的，是“儒文化”大省遭遇经济社会碰撞的异变产物。有人曾研究统计，在历史上，山东从未出过雄韬伟略的帝王伟人。只出以下几种人：行侠仗义的乡野响马；粗犷豪放的梁山好汉；博学身寒的名儒志士；中规中矩的朝野宰相（注：有人把圣人孔子划归到辅政幕僚行列）。难道鲁酒品牌也只会出这几种吗？

　　其实，现在看来，我们依然拿不出自信、豪迈、激情的理由来为鲁酒品牌的崛起作辩护或呐喊。

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