一位军人对鲁酒的感伤

　　济南一位军人出身的酒界老板以多年亲身经历，在谈到四川人与山东人的营销理念、招商方式不同时，大发感慨。他说：山东人在做酒上比四川人差多了，山东人太“务实”，太急功近利。比如招商，四川人不管你订不订货都非常热情，一视同仁，热情的接你，然后热情的送你，还帮你拿行李，服务的无微不至。不管你订不订货都拉着你去旅游，旅游完不定货人家也没有什么怨言，弄的你不好意思。但山东人不行，一切以是否定货为热情标准，以定货的多少为热情标准，不定货立刻给你颜色看。四川的大厂家与山东的大厂家也不一样，山东的大厂家比四川的架子要大得多。山东人似乎把什么看得都很透，顺其自然，身上没有四川人热情饱满的润滑细胞，除了业务以外没有什么其他关系。越是儒家文化的发源地，利益主义越浓，真是有意思。

　　接触发现，同意这种观点的酒界人士大有人在，许多人居然还提到“山东人好面子但不真诚”这句话。其实，这是特殊社会时期人文环境的变异，是传统文化的逆反作用。

　　事实上，对于山东酒文化，许多人都表达了这样一种看法：儒家文化的“逆反作用”（或“逆反心理”）会随着强大的“工商文明”而变得越来越弱势、成熟、理性，当把“不成熟的因素”打磨掉后，鲁酒就会反弹，酒文化就会取其精华而复兴。《大国崛起》中有一段话说得非常好：“所谓‘大国’与历史久远无关，与面积无关，与创新力、文化力等有关，历史一再证明，没有永远的霸权国家，‘大国’的兴衰交替，是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们，从大国崛起到持续强大，然后转入衰退，是一出需要耐着性子观看的历史长剧”。

　　鲁酒，是否就是这样一出需要耐着性子观看的历史长剧？

　　川酒兴衰的“人文环境”

　　近二十多年来，川酒一直是一帆风顺的，即便在茅台得势的1980年代，鲁酒辉煌的1990年代，川酒“六朵金花”的光辉和影响也是不容忽视的。近十年更是引领风骚，五粮液、剑南春、泸州老窖、国窖1573、郎酒、水井坊等品牌无不家喻户晓、褶褶生辉。

　　研究四川的地理环境和人文环境后认为，固然，四川优越的地理环境酿造出了悠久的“酒文化”，但是，川人的大气、灵气、鬼气、才气、俗气等人文环境造就了响誉中华的“文化酒”明珠，四川人的文化底蕴有两个情结，一是道家的逍遥情结，一是诗歌的审美情结。

　　离开了四川的人文性格或人文环境，川酒品牌什么也不是。

　　一个邓小平就盖帽了

　　与山东儒家文化的谨守礼节、达官显贵正好相反。离经叛道正是四川人文化品格的底色，四川人的文化品格，基本上为中国贡献的是一个偏离儒家正统的异端列传。两千年来，四川在文化史上贡献出的人物，10个有9个都与道家气质有关，10个有9个都是潜在的无政府主义者。

　　有人研究认为，与山东历史上出响马好汉、大儒宰相相比，四川水土上更能孕育出帝王伟人、狂放齐才，尤其在近代，有人说，一个邓小平就盖帽了，邓小平的雄韬伟略和天才思维把四川人的优点集于一身，一个改革开放的总设计师足以证明四川人的人文性格和人文环境的优越性。

　　四川人的魅力在于，他们老早就有一种非常成熟的世俗精神，不是最近20年的世俗化才带来的，但这种世俗里面又有浓厚的文化情结。四川人的逍遥和自在，他们对文化的想往和坚持，是这个时代可珍贵的盐分。四川人的精神平台就是世俗、文化和自由。而道家精神则贯穿始终。与山东因为是文化圣地，所以看淡了文化正好相反。在一个“工商文明”为尊的时代，四川人寻常市民身上不经意流露出的对文化的留恋、向往和敬重，就象“惜字街”的街名那样，才是四川人作为一个文化概念最珍贵的地方。

　　所以，我们看到，原来并不起眼的五粮液一跃成为中国的“白酒大王”，其结果并不是偶然的，五粮液的成功恐怕是中国白酒业，迄今为止最值得称道的经典案例，非常值得研究。如果说白酒是一个“文化范畴”行业的话，五粮液等则充分彰显了四川人“人文环境”或“人文性格”的优势基因。

　　众所周知，在历史上，五粮液连中国“四大名酒”（汾酒、茅台、泸州老窖、西风）都不是，第二届才挤进“八大名酒”的行列。原来，汾酒是中国白酒业公认的老大，号称“汾老大”，具有悠久的历史文化底蕴和荣光的“国藏”桂冠，甚至曾称为“国酒”，后来，茅台则因“政治酒”等被称为“国酒”超过了汾酒。

　　但是，随着社会和市场的发展变化，五粮液的运作越来越可圈可点，在老名酒中成为一个离经叛道、极不安分的异端，在1980年代就第一个挑起涨价事端，与其他老名酒拉开距离。从此，五粮液走上了一条叛逆称王、买断营销和文化莽汉之路，1990年代后，把茅台等其他名酒远远抛在后面。事实上，在川酒中，后来横空出世的国窖1573、水井坊、舍得等新锐明星，同样走的也是一条反儒叛逆、文化莽汉之路，但大多值得称道。

　　川人性格文化的异端

　　有研究表明，四川多出才子，少出贞妇。出文化莽汉、名教罪人，就是不出道德圣贤。四川是一个以自由精神去克服、对抗、藐视和颠覆儒家礼教与皇权专制的文化集团。甚至有人说，没有文化意义上的四川人，中国人的精神状态及其演变，就是不完整，甚至不健全的。还有媒体撰文指出：“保卫四川人要象保卫大熊猫”。

　　但四川的人文性格也往往会在俗世中变为怪力乱神，从反抗走向异端。　

　　实际上，直到当前，我们依然看到五粮液为首的川酒，那种对文化精神和文化情结的坚持、追求和超越。无论成功与否，川酒的人文情怀总是那样令人侧目相看。

　　2006年国庆节，五粮液竟然高举“复兴中国传统文化”的大旗，打到文化大省、白酒生产消费大省——山东的文化心脏曲阜，在孔圣人的大院里传经布道。川酒对鲁酒真正是上了一堂活生生的“文化酒”课，大大刺激了孔府家等鲁酒品牌。更有意思的是，川酒打的是“中庸和谐”，其文化侵略野心昭然若揭。且不说川酒这次的文化策划和品牌提升是否精彩。但就这种越位叛逆勇气和异端思维高度，是鲁酒品牌从来没有的。

　　在中国白酒行业，当人们说山东“酒疯子”来了的时候，是对一种“销量营销模式”（广告酒）的羡慕或揶揄，具有“绩效莽汉”的色彩。当人们说四川“文化疯子”来了的时候，是对一种“品牌营销模式”的认可或质疑，具有“文化莽汉”的色彩。但是，不管谁比谁更聪明，谁比谁更高明，最后，我们仍然看到了这一话题的现实性和重要性——

　　当今中国酒业，洋酒早已兵临城下，靠品牌文化价值观或生活方式对国人进行“酒文化殖民”，而“中国酒”也吹响了国际化的号角。在人们高喊“白酒发展时尚化”、“白酒营销国际化”的大环境下，中国酒“品牌文化”的打造将更加紧迫和重要，使之彰显价值魅力。今后，“中国酒”会引领世界消费者一种什么样的生活方式，将取决于“中国酒”推销一种什么样的“品牌价值观”。无疑，中国的人文性格、人文环境、生活方式将直接影响和造就这种“品牌价值观”，并与国际接轨。

　　“中国酒”会传播一种什么样的“品牌价值观”来奠定国内和国际地位，将是一个值得长期关注和研究的话题。

　　孙延元。中国财经评论人，中国资深酒业观察、研究人士，咨询管理公司品牌总监。见解以其深度、高度、理性、思辩、实战色彩备受行业关注。中国白酒界首次提出“人文环境论”理论体系，打破白酒界多年形成的“地理环境论”神话；目前从事“品牌价值观”的理论体系研究。擅长食品行业营销策划，品牌诊断。成功策划操作多起企业营销活动、产品上市推广方案。现担任多家食品企业品牌顾问，《经济导报》、《经济观察网》、《华夏酒报》、《糖烟酒周刊》等财经媒体及酒业媒体专栏作家和特约记者、评论员。 邮箱：lunancaijing@16.com，电话：0632--3358932 ，13963276152

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