竞争，回归价值

　　基于企业价值理念指导下的技术进步，带来的将是一次次出人意料的惊喜。而什么样的价值理念决定着这个企业具有什么样的品牌内涵和性格。当市场逐步成熟，当企业已经完成了原始积累，第二轮的冲刺也许已经展开，这个时候，我们必须明白一个企业所面临的竞争层次：

　　第一层：产品竞争阶段。受益于市场的旺盛需求，高度同质的产品之间的差别相差不大，加上消费者缺乏辨别能力的原始需求，使得产品成为畅销商品。这个时候的竞争特点就是谁能更快地生产产品，谁能更快地把产品送到消费者的面前。

　　第二层：理念竞争阶段。很多企业起初并没有深刻的理念认识，起步阶段的窘迫状况迫使企业为了基本的生存而选择不同的手段。当原始积累完成以后，市场的升级意味着更深层次的竞争开始：这个时候，不仅要考虑眼前的竞争，还需要考虑可持续的竞争，也就是说，不仅要考虑今天的战斗，还要准备明天的战斗。做企业就是一场没有结尾的战争。因此，对于企业来说，价值理念关系到企业有没有明天。阿里巴巴董事会主席马云有一句很生动的话：企业就是不停地战斗，不停地竞争，只有走过了今天和明天，才能见到后天灿烂的太阳，然而，结果很多企业就死在了明天的晚上。他立志要做一家来自中国的具有价值的全球性企业，他为此而不懈努力，成就了他和他的阿里巴巴。同样，美国通用电气的创始人在创业之初，就定下了做世界最大的电气公司的目标，成就了今天的巨无霸。可以肯定的是，到现在还没有真正的价值理念的企业，必然面临淘汰的结局，尽管，今天它还活着。

　　第三层：技术竞争阶段。到目前为止，中国摩托车行业仍然停留在产品竞争的初级阶段。普遍性的投机心态决定了中国摩托车行业的脆弱。也许，从眼前来看，没有技术的产品具有更强的竞争力，因为这不仅减少了企业投入，而且能够满足消费者的现实需求。但是，当汽车成为家用轿车迅速普及的时候，谁曾料想属于发展中国家的中国竟然蕴藏着世界上最大的市场！还有一个例子就是传呼机，谁能想到曾经独领风骚的传呼机会在一夜之间被手机取代，中国也成为全球最大的手机市场？如果还要列举一个例子，那就是牛奶，当年是高级补品的牛奶今天也会成为大众饮品，被迅速普及。随着经济的快速发展和资讯的发达，以及人们接受新生事物的反应速度加快，市场的变化也必然更加令人难以预测。对于摩托车来说，也有一个能够说明问题的例子：踏板车的需求正在加大，尤其华南和江浙市场，踏板车的需求大于其它车型，这也说明个性化的消费需求已经出现，基于基本功能之上的精神满足成为消费需求的又一特点。

　　第四层：品牌竞争阶段。当三星喊出了“除了老婆和孩子，一切都要变”的口号，并付诸果断而坚定的行动之后，三星终于超越了日本的索尼，成为全球电子世界当之无愧的霸主。那么，三星凭借什么成就了今天的超越呢？一个基础是品质，革命性的质量革新使三星获得了生存的基础；二个基础是技术，引进吸收+自主研发成就了三星在产品上的超越。同时，三星还深刻意识到品牌建设的意义，花巨资赞助体育运动，连续多年成为奥运会的全球赞助商。品牌并非单纯的广告和空洞的宣传，而是基于前面几个层次基础之上的。其实，真正的品牌竞争绝非广告和宣传的竞争，而是一种综合的竞争。

　　今天的大长江的成功只是阶段性的，它只是解决了两个基本问题，也是两个现实问题：一是产品问题，它的品质使功能使用阶段的豪爵能够大受欢迎；二是渠道问题，它独特的渠道模式强化了渠道的作用，而不是互相抵消。著名管理学者、华南理工大学贸易学院院长陈春花教授认为：在现阶段的中国市场，渠道的作用大于品牌的作用。也就是说，在不充分成熟的市场，渠道解决的是现实问题。大长江很好地解决了这两大问题，它在这个阶段的领先也是必然。但是，在今后，大长江是否能够凭借现有的基础保持持续性的发展势头，值得观察。它解决的是初级阶段的问题，那么，进入一个更加高级的市场阶段之后，大长江的技术能否跟得上？大长江虽然品质领先，但是，功能消费主义的特征过于明显，能否赢得更新锐的年轻一代消费者，显然这也是大长江要面临的一大挑战。

　　在这里，需要强调的是，任何单一优势的竞争都是不长久的，也是难以持续的。比如曾经领先的美国苹果公司，过于迷恋于技术而导致对市场的偏离，陷入困境，当乔布斯这位苹果的王者重新归来后，他以灵敏的市场敏锐度立即调整苹果公司的市场方向，大获成功。由于苹果品牌的巨大影响力，它的重新振作让它的期待者充满了兴奋与惊喜。如今，苹果又恢复了活力，因为它洞悉了消费者的内心，也深刻地懂得苹果的价值在哪里。

　　真正的品牌来自长久的积累；而真正卓越的品牌所具有的恒久魅力，则来自其对价值的创造和长期实践。芭比娃娃动辄上千元的价格，依然让它的粉丝们趋之若鹜；一个诞生才短短几年的服装品牌Y-3，尽管价格高达万元，仍然供不应求，成为国际名流们的至爱。对于摩托车行业来说，品牌开始发挥出最基本的作用：影响消费者的选择，并能获得更高的价格购买。

　　但是，需要提醒的是，对于明天的最有消费潜力、喜欢自我主张、善变的年轻消费者来说，你将如何满足他们？显然，品牌性格是他们对产品产生区分的第一个环节。他们会喜欢你的品牌吗？为什么呢？

　　是该好好想一想了：今天过了，你还要明天吗？也许，会如马云所说的：可能很多企业会死在今天，今天的晚上，最多拖延到明天的晚上。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共4篇)

对中国企业影响深远的营销10大趋势 （2012-05-03, 中国营销传播网，作者：包·恩和巴图） GlobalSpec营销趋势调查 （2009-10-20, 《新营销》，作者：蔡冬娥） 个人职业历程折射出来的营销趋势变化 （2009-02-11, 中国营销传播网，作者：陈蓉） 中国市场营销趋势分析 （2004-12-20, 《新浪潮》，作者：郭伟、赵平）