请注意消费者

　　先入为主的观念已经主导了中国企业的经营思想将近20年了，尽管，在近年来，已经有很多的企业开始真正地注意消费者了。但是，这是不得已的选择：因为别无选择。而事实上，来自相似的配套体系，从相同的生产线上流出来的产品，根本无法在本质上将对消费者的注意变成一种积极的努力和行动。

　　其实，从一开始，消费者就处于一种被宰割的地位。正是这样的地位，使企业太注重数字，而忽略了消费者的需求和心理。能够自觉地为消费者着想的企业，是一个不平凡的企业。为消费者着想，其实归根结底是为企业自身着想：当消费者抛弃你的时候，也许，是离悲剧不远的时候了。

　　今天，我们如何来看待市场、看待我们的消费者呢？

　　今天的市场是一个逐渐嬗变的市场，在这个市场具有如下特征：

　　一、由填充式的市场变成二次购买的市场。尽管，很多消费者的购买是首次购买，但是，很明显的是，现在的购买已经跟前一个时期的购买有了相当大的不同：以前的购买是无经验的购买，而现在的购买是有经验的购买。简单的需求填充已经变成了口碑带动下的购买，而越来越多的消费者的购买已经是二次、甚至三次购买。由于购买的心理基础在发生变化，因此，这样的购买更有目的性和针对性，这就促进品牌之间的优胜劣汰，这也能解释市场容量小、一线品牌销量仍在增加的现象。

　　二、由价格优先变成品牌优先。小品牌的市场份额在不断地萎缩，尽管它们似乎有更明显的价格优势。当一个市场逐渐成熟的时候，价格不再是唯一决胜的条件，相反的是，品牌的作用会越来越大。在当前的农村市场，消费者所面临的信息不畅通，使得他们对品牌的选择来自口碑和经验，而一线品牌的品质、售后服务等保障，使消费者逐步形成了辨别能力，在他们的心目中，大品牌不仅代表着实力，更意味着信赖与可靠。由此，日渐成熟的消费意识加剧了品牌之间的洗牌。

　　三、由单一的功能需求变成“功能+心理”的复合需求。从以前以价格为最重要的选择判断标准，到逐步以品牌为核心的选择标准，说明消费心理的微妙演变。当然，这并不是说消费者已经成为一个真正的品牌主义者，消费者还停留在品牌消费的初级阶段：即通过品牌度来辨别产品的好坏。这是当前品牌作用的基础和前提。但是，值得注意的是，农村消费者的消费意识发生变化，还有一个最明显的特点就是，获得一种心理或者精神上的满足：追求名牌效应，通过名牌来达到心理上的满足与优越。尤其是80年代后的年轻一代，正在成为摩托车消费的主力人群，除非是非常落后、偏僻的农村之外，很多农村的经济状况得到很大的改善，加上资讯的发达和流动的频繁，尤其是中国的城市化进程过程中，农村与城市户口区别的取消，使得农村的年轻消费者具有了跟上一代截然不同的观念，他们有自己的主张，更有一种天然的名牌观，尽管，他们并非真正的品牌消费。

　　四、娱乐化需求的苗头已经出现。也许，中国还没有真正的摩托车个性化市场需求，但是，这样的苗头已经出现。遗憾的是，在所有企业的心目中，只有大排量才是个性的代表，事实上并不是这样的。真正玩得起大排量的人不多，这不仅是因为价格的原因，更多的是性格和文化的原因。中国向来是一个内敛、含羞的民族，或者说中国的文化跟张扬、粗犷相反。尽管“超女”的火暴好像开启了一个新的“草根时代”，但是，这样的火暴恰恰是产生于中国这样的保守的国度，这是有背景因素的作用的。即使在今天来看，“超女”只能说明中国文化成分里的保守，正是因为保守才使得稍微“出格”的“超女”成为一种流行。但是，今年的“超女”又归于平静，只能说明“超女”的火暴只是因为一种新鲜感，一种久违的释放所带来的呼应，它并不能代表中国文化的彻底改变，更不能表明这个民族性格的彻底改变。因此，设计出更符合这个民族文化和性格的产品，并开创适合人们的娱乐形式，也许比单纯的以排量作为炒作点更有意义和价值。

　　摩托车到底能够做什么呢？其实，可以对比自行车。尽管有了汽车、摩托车等比较便利的交通工具，但是，自行车并没有因此而绝迹。值得称道的是，来自台湾的一家自行车厂居然把自行车卖到了1000元以上。它凭借的是什么呢？其实，这个时候的自行车已经不是交通工具，而是一种运动休闲的方式。当《甜蜜蜜》里的自行车成为那个久远的年代的一个爱情的见证的时候，自行车也许承载的不是两个人那么简单，而是一种山盟海誓的爱情与生活。但是，中国是世界上有名的自行车王国，世界第一的产量和世界第一的容量，却并没有培育一个高端的自行车品牌，反而更加没落，这不能不说是一个教训。

　　我们同样可以拿汽车进行分析。日本的汽车为什么能够超过韩国的汽车？难道仅仅是因为日本人比韩国人更勤奋？其实，这主要是由于日本汽车企业所具备的条件：强大的国内市场。足够大的国内市场可以让企业获得生存的基础，而韩国国内市场过小，因此不足以支撑韩国汽车企业的生存。全球化的基础是国内市场的容量。中国庞大的国内市场养育了一批具有竞争基础的企业，那么，最关键的是，这些企业是否有眼光和勇气把利润投入到研发中，去开创一片生活的蓝海？

　　如果只限于生产商品，那么，这些企业是没有前途的。如今，国内市场的竞争已经使一些中小品牌失去存在的可能，它们转而专攻出口，但是，只赚人工费的企业怎么会有前途呢？无论国外有多么大的机遇，作为世界最大的市场国，中国市场将永远是企业能否实现超越的现实基础。

　　那么，对于今后来说，整个营销将出现如下趋势：

　　一是产品更贴近市场。据宗申集团高级副总裁吴健透露，宗申“赛科•龙”计划将完全根据市场的需求，采用自主设计。这些产品将根据不同的市场不能的需求，采用个性化的设计，真正实现产品的差异化，满足消费者的不同需求。当然，并不是所有的企业都有能力开发自主知识产权的产品的，因此，当新的竞争拉开后，将展开新一轮的优胜劣汰。

　　二是强化终端形象建设。终端下移，重心下沉，几乎是所有企业的一致思考。在今后一个时期，终端形象建设的竞争将拉开序幕。最近几年，合资品牌对终端形象店的建设大大增强，效果也非常明显。随着小品牌的逐步淘汰，一线品牌之间的竞争更趋激烈，大家都意识到终端形象店是真正形成销售的出口，而店面形象对销售的促进作用也日益突出，因此，无论是雅马哈还是宗申都加强了店面形象建设，为此都投入巨资。

　　三是完善售后服务。售后服务一直是消费者关心的问题，尽管，售后服务表面上是看不到效果，甚至有影响利润的嫌疑，但是，对于一线品牌来说，售后服务不仅可以解决消费者的后顾之忧，更重要的是，完善的售后服务是一个难得的形象窗口，能够增加品牌的美誉度，而且当某个品牌的市场容量达到一定的时候，再加上对消费者进行摩托车保养意识的培育，售后服务还能成为新的利润点。

　　四是提高盈利水平。尽管目前似乎还不是很明显，但是，消费升级的趋势已经体现出来了，从一线品牌的集中度的进一步提高可以看出，消费者的需求正在提高。以前，企业更注重销量，因为单车利润可观，销量也就决定着整体利润。但是，几轮价格战下来，单车利润已经触底，调整产品结构，提高盈利水平是企业生存和发展的需要。大长江能够保持较好的利润，是因为它在品质基础之上，通过对渠道的牢固掌握而控制着价格，甚至牺牲了一定的销量，从而保证了利润。在这个方面，大长江值得学习。同样，几年前就开始的产品结构调整，也让宗申在去年尝到了甜头：成为行业第二盈利大户。今后，必然会有更多的企业通过对产品结构的调整来坚挺价格，从而保持品牌形象，获得更好的利润水平。

　　五是市场的全球化。当经济的融合性越来越强，市场的全球化随之而来。无论是跨国收购，还是出国开办工厂，市场的全球化趋势不可阻挡。如何在全球化市场打造自己的品牌，如何运用全球化产业转移的良好机遇整合资源，是企业面临的挑战。参与全球竞争已经是不可避免的现实，关键是本土企业是否有足够的准备，譬如能否避免跨国贸易的风险，譬如是否有足够的技术实力等。

　　显然，真正的营销时代正在来临。

　　原载：《摩托车世界》杂志

　　范红杰，产业观察者,品牌解读者,营销研究者,策划实践者,媒体工作者。先后为多家知名专业网站专栏专家、企业特邀顾问。先后在各类媒体发表新闻报道、产业分析、营销类文章100多万字。电子邮件:　fhj78@16.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

对中国企业影响深远的营销10大趋势 （2012-05-03, 中国营销传播网，作者：包·恩和巴图） GlobalSpec营销趋势调查 （2009-10-20, 《新营销》，作者：蔡冬娥） 个人职业历程折射出来的营销趋势变化 （2009-02-11, 中国营销传播网，作者：陈蓉） 中国市场营销趋势分析 （2004-12-20, 《新浪潮》，作者：郭伟、赵平）