打乱顺序的品牌建设“流程”　　　

　　在“媒体分流”与微利竞争时代，如果仍然按照知名度、美誉度、忠诚度分步打造品牌，无论是时效性还是经济性，都不能适应竞争的要求，因此品牌传播必须实现由“分步塑造”到“同步提升”的转变。　　　

　　在“大众传播”时代，品牌建设一般是先树立知名度，然后再塑造品牌美誉度，接下来再通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验等打造品牌。而在“媒体分流”和企业微利竞争的时代，随着新媒体的兴起，媒体受众快速分化，品牌建设要想在短期内取得突破，必须要在传统媒体、电子媒体等多种媒体进行投入，这无疑大大增加了营销成本；另一方面，竞争日趋激烈也使企业的利润空间一再受到挤压，企业已进入“微利竞争”时代。企业不可能耗费这么多资源和机会来分阶段打造品牌。　　　

　　品牌传播应讲究实效主义，多管齐下，各种媒体全面整合，同步建设品牌知名度、美誉度和忠诚度。只有这样，才能达到广告投入“节约化”、广告效果“最大化”。　　　

　　内部品牌开发成为关键词　　　

　　员工的品牌感受、企业内部品牌开发，正成为提升企业品牌竞争力的关键词。竞争升级使得企业必须与消费者进行深度沟通，通过赋予品牌情感内涵来塑造差异，打动消费者。消费者不仅注重品牌承诺了什么，更注重亲自体验的感受。不少企业在广告、公关等对外传播活动中花费了高额的投资，却因为员工没有为顾客带来满意的体验而造成客户流失。　　　

　　作为企业意志的执行者，员工在工作中的态度和形象直接影响着品牌形象。员工对品牌内涵的理解和认同决定其工作态度和工作效果，进而影响着外部市场对品牌的理解和认同。不少企业就是由于忽略了员工的品牌感受，在对外推广时没有同步进行内部品牌开发而使企业对外推广的效果大打折扣。

　　 事实上，品牌营销传播的目标对象不只是外部市场与客户，应当把对客户品牌体验产生重要影响的因素—员工吸纳进来。只有员工深刻理解与认同企业品牌，才会在工作中自觉地将品牌建设目标转化为自己的行动，追求每一个人个人品牌的完美并有机集合成为有竞争力的企业品牌。相对于投入巨大的外部品牌开发，内部品牌开发无需更多的花费，却可以对提升企业品牌竞争力起到卓有成效的推动作用。内部品牌开发有效激活员工的品牌意识，并将释放出惊人的“品牌能量”，成为品牌强大的内在推动力。　　　

　　品牌不要随着创意走　　　

　　在不少本土企业里，仍然存在“做品牌就是做广告创意”的认识误区，使得品牌形象随着广告创意、广告公司的更换而变化，从而未能在消费者心中形成一致的品牌印象。如“非常可乐”的广告语，就从“中国人的可乐”游移到“年轻没有失败”。而拥有上百年历史的可口可乐，百年来使用的广告语达100多条，但是其含义从未偏离过既定轨道，从而树立起了鲜明的强势品牌形象。　　　

　　品牌核心价值是品牌的灵魂。无论是广告还是公关，只有围绕核心价值不断地传播，才能在消费者心目中形成一致的、稳定的、富有个性的品牌形象。激烈的竞争和产品同质化使得消费者在面临选择时，更加偏爱有个性、有特色的品牌。像奔驰的“高贵、王者、显赫、至尊”、宝马的“驾驶的乐趣”，就已经深深印在消费者脑海中，并成为品牌的核心竞争力。　　　

　　围绕品牌核心价值进行“聚焦式传播”、坚持统一的品牌形象是国际品牌走向成功的不二法则。企业只有以品牌核心价值为主线，由“发散式传播”向“聚焦式传播”转变，才能使每一分营销传播费用都是为品牌“做加法”，节约营销传播费用。　　　

　　以上四点转变，将会帮助本土企业拨开品牌迷雾，有效提高企业品牌运作效率，低成本、快速打造强势品牌，从而提升本土品牌的整体竞争力。　

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