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本土品牌传播亟需四大转型 2006年度全球品牌100强榜单中，美国品牌53个，德国、法国、日本品牌分别为9个、8个、7个，而中国品牌无一上榜； 2006年，全球最有价值的品牌可口可乐品牌价值为670亿美元，而中国最有价值的品牌海尔品牌价值为749亿元人民币，品牌价值相差悬殊； 越来越多的中国加工企业，成为世界级品牌的加工厂，其产品贴上通用、三星等商标，立刻身价倍增，而本土自有品牌却似乎只能与质次价低联系在一起；…… 随着中国加入WTO，中国企业日渐融入国际竞争环境中，呈现国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的格局。中国市场强大的需求与高速成长吸引了众多跨国企业，纷纷加强在华的战略部署。在汽车、手机、日化等许多行业，跨国品牌取得了明显的优势，占据着利润丰厚的高端市场，本土品牌似乎成了质次价低的代名词。怎样迅速提升品牌竞争力，不仅是每一个中国企业当前迫切需要解决的问题，也是关乎中国国家竞争力的重大课题。 出现巨大变化的传播四要素 在实践中，为什么企业在广告、活动、公关等方面花费了高额的投资，而品牌建设却效果甚微？怎样集中有限的资源，使品牌投入“节约化”和传播效果的“最大化”？ 品牌竞争力的提升离不开品牌传播，怎样才能达到有效的传播呢？这就涉及到以下要素： 品牌传播的环境—市场特征及竞争格局；品牌传播的主体—企业；品牌传播的对象—消费者；品牌传播的重要载体—媒体。笔者认为，随着中国发展不断融入全球经济，以上四个要素的特征都发生了深刻的变化。 产品的同质化成为品牌传播的基本环境特征；品牌传播的主体则必须与消费者建立深度沟通；同时消费者品牌意识强烈，愿意为品牌支付溢价；媒体方面，中国进入新媒体时代，受众分流，传统媒体影响力减弱。企业必须要围绕这些变化进行不断调整，才能够达到有效的传播，从而实现低成本、快速提升品牌竞争力。 警惕网络口碑的品牌杀伤力 赛迪顾问关于消费者行为的调查显示，在经济发达城市，购物之前到网上查询网友对某个品牌的评价已成为不少消费者的购物习惯。特别是在高收入的白领群体中，这种现象更为突出。 网络为消费者获取感兴趣的产品信息提供了便利、低成本的渠道。面对商家过量的信息轰炸以及频频推出的产品新概念，消费者在做出选择时往往会无所适从、举棋不定，而网友的评价及亲身体验则更为真实可信。因此，提升品牌竞争力，必须同时重视美誉度与忠诚度的提升。 初级阶段的竞争，消费者在进行选择时，往往只是将有没有名气作为选择的依据，简单地认为“有名的就是好的”，将知名度等同于品牌。因此，在不少企业形成了“做品牌就是做广告”、只重视品牌知名度而忽视品牌美誉度与忠诚度的习惯。 互联网的兴起和广泛应用使得信息传播的速度空前提高。在传统媒体主导的时代，企业可以凭借高知名度获得迅速扩张和发展。口碑固然重要，但传播的效果有限，不良口碑不足以对一个品牌产生致命的“杀伤”。而在新媒体时代，各种信息通过网络以前所未有的速度传播，无论是“美名”，还是“骂名”。网络技术使得口碑的“放大效应”得以数倍的扩张，可谓“成也口碑，败也口碑”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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