旅游是什么？我们首先必须明确这个概念。当然纯粹从营销的角度而言，而非从“长官意志”，或者政府形象工程、亮点工程，或地方经济“跟风”“一哄而上”的大跃进式的发展而言。

　　首先，旅游是产品。做为产品，“旅游”就必须具备产品的特征――具有消费利益，能给消费者（游客）带来物质或精神上的满足。在这一“产品”的特征上，大部分旅游景区，都极力营造、创建良好的软、硬件设施，基本上具备了产品的特征。

　　其次，旅游是品牌。品牌是升华了的产品。产品属于创造者、拥有者的，而品牌，是属于消费者心中对产品类别的选择。例如，国内最旖旎、奇特的景区在哪里？旅行社、游客，无一例外地选择了“九寨沟”――因而，“九寨沟”是旅游的品牌。而“九寨沟”内众多的景区景点，就是“旅游产品”。可见，只有当旅游产品成为品牌之后，景区才会深入人心。

　　品牌的另一个特征是“独一无二”，“别无选择”。例如在天下名山的旅游中，华山之“险”，

　　黄山之“奇”，峨眉山之“秀”，青城山之“幽”天下闻名。有可能有的地方的山更险、更奇、更秀、更幽，但由于这些名山已经占据了游客心中的认同，因而成为“独一无二”，“别无选择”的品牌。

　　第三，旅游是文化。对于文化的理解，大部分人是摸不准概念的。什么样的旅游文化是文化呢？文化是旅游产品、品牌和游客互动的产物。我们选择夏威夷的海滨为全球首选的度假圣地，不是因为夏威夷的海滩、海水比巴厘岛或爱琴海沿岸的海滨沙滩更加迷人，而是因为独具文化特色的“夏威夷风情”；法国巴黎的香榭丽舍大街也不一定是全球最繁华的街区，但香榭丽舍大街上的巴黎时装、法国香水以及法国优雅浪漫的文化，成就了香榭丽舍大街上品牌的价值。可见，文化乃旅游之魂。

　　然而，在国内大部分旅游景区，产品、品牌略具雏形，而文化的内涵、品位、氛围，则显得匮乏苍白。文化韵味浓厚的景区景点、旅游城市，屈指可数。

　　从产品上分析，“同质化”让旅游产品的竞争力大大下降。凡具备强大产品力的产品，无不具备“独特个性”的特征，给消费者（游客）以与众不同的感受。例如“水乡周庄”成名之后，大量的“周庄”模仿秀纷纷出现――浙江义乌镇、苏州同里，这是较著名的。不出名、不成名的“水乡古镇”便不知凡凡了。再如“三国城”成功之后，“水浒城”，“汉城”，“唐城”，“宋城”等各种历史题材为主题的“人造”景区，纷纷崛起，迅速泛滥。在影视剧热播之后，消费者兴味索然之后便成了“死城”。

　　旅游产品的竞争力，在于独具特色的个性，在于可持续的产品力量的传播。因而，具备历史、文化、自然价值的旅游产品，别具竞争力。例如以自然风光为特色的九寨沟、桂林山水、峨眉山、华山、黄山等；以历史遗产为特色的兵马俑、长城、故宫、圆明园等；以城市综合文化为产品特色的如西安、成都、南京、北京等；以人造景观或各种时尚休闲为主题的产品，如深圳欢乐谷、锦锈中华、香港迪士尼等。一般说来，具备独具特色旅游产品在软件设施、管理上健全之后，就形成了旅游品牌。

　　从品牌上分析，旅游产品是旅游品牌内涵中的核心部分。不同的旅游品牌，分别依据自身的特色，形成“价值定位”。例如天下名山众多，各具特色。要实现品牌价值的差异化，就必须进行“定位”。因而，峨眉以“秀”为价值，号称“天下秀”；而华山以“险”为价值，当然宣称“天下第一险”。独特的价值定位，很容易让旅游品牌从众多的竞争产品、竞争品牌中脱颖而出，在消费者（游客）心中形成鲜明、准确的认知。

　　文化是旅游品牌之魂。有些旅游产品的文化，是与生倶来的，是产品的特性之一。例如古城、古都的文化底蕴，北京、西安、南京就是；自然景观中所散发的自然文化的意韵，如九寨沟、峨眉山、黄山、武夷山等；人文文化和自然景观、民族特色、风情的综合文化，如云南丽江古城、西藏拉萨。这些旅游产品和品牌，在文化的洋溢中张扬着个性，焕发着无穷的文化魅力。

　　苏州是典型的文化型旅游城市。城市的社会、人文文化特色，把景区景点包容起来，旅游产品众多，旅游品牌价值积累深厚，文化管理、文化传播的功夫功不可没。相比之下，很多偏远地区的旅游景区景点，疏于文化管理，或者没有从文化内核上把握、构建产品、品牌的“文化工程”，旅游产品只有文化之皮毛，而没有文化之内涵。

　　在品牌的价值内涵中，文化的力量对市场、消费者的影响，十分重要。国外的旅游品牌中，文化从产品的每一个细节表现得淋漓尽致。而在我们绝大部分旅游产品、品牌中，文化的内涵、文化的底蕴、文化的细节，十分粗糙，让品牌的价值大打折扣。

　　旅游产品、旅游品牌的文化塑造，和商业化开发不应该有任何冲突。但在绝大部分国内的旅游产品、品牌中，要么有文化，没有商业，或商业化开发不足；要么商业开发过度，糟践了产品、品牌的文化价值。商业与文化，成为旅游产品、品牌经营的两难选择。

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