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公关、广告协同：三点成一线
7 上页：第 1 页 案例解析： 南北通去年运作的一个项目，婷美要请张柏芝代言蕾丽尔纤体。曾创造了“JB汽车保护神”“美福乐”“婷美”“中科暖卡”的婷美集团周枫周老板找我们一起吃饭，谈起这个纤体项目的公关运作。按照周老板的想法，纤体，魔鬼身材，这张柏芝没有跑。代言打广告，新闻稿“张柏芝代言蕾丽尔纤体”，没人发了，即使发也就是个豆腐块。 现在不是十年前，明星少，熟头熟脸的就那几个，打广告的少，用个明星广告特好使，新闻都抢着发；现在也不是四、五年前，婷美当时推广的公关新闻，都把明星用到“人海战术”的份儿了，跟可口可乐、百事可乐一样，张柏芝、“人妖”倪虹洁、“真优美”中野良子，日本、香港、大陆，三大明星立体代言；四五年前都走这份了，四年后，一个明星的效果肯定会非常有限，最明显的例子就是蜡笔小新2003年找了代言人，也是大明星，是张柏芝；不过，我不知道，直到蜡笔小新的执行董事郑育焕吃饭说起，我们才知道，哦，原来你们还找过代言人呀？这就是媒体的口味在变。 “张柏芝代言不是新闻”，作为一起在市场并肩战斗多年的朋友，南北通公司董事长秦全耀直言不讳，“但现在张柏芝北京当老板是新闻”。 按照老秦的分析，如果单纯请张柏芝代言，就是硬广告往电视平面砸钱；但是如果把代言变换一种形式，用入股开店，与美容院线老板同呼吸、共命运的方式运作，在增加项目对加盟者的吸引力同时，还激起媒介对明星开店事件以及现象广泛关注，除广告效应之外，亦能形成多次的事件传播效应。 核心事件怎么设计呢?代言，张柏芝每年几百万——咬牙；入股，让明星掏钱，那是门都没有，白给差不多——割肉。对广告主来说，反正背着抱着一样沉，就入股吧。 结果周枫亲赴香港，凭借多年良好的合作关系，最终与张柏芝敲定入股参与蕾丽尔纤体项目并签订了相关法律文件。之后婷美的公关、新闻完美配合传播，先是天价纤体成富人“游戏”、张柏芝染指内地纤体业、张柏芝北京当老板娘、张柏芝“再婚”做纤体老板等相关新闻破笼而出，接着是强势广告宣传，宣传的主题与公关项目保持了绝对的一致性，如与国际巨星同行、和张柏芝一起做纤体大生意、张柏芝投资你赚钱。该项目招商取得相当不俗的业绩。 怎么做到三点成一线？需要一点保证，就是公司高层对广告与公关协同高度认同，否则没戏。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京南北通咨询有限责任公司创意总监，联系电话：（010）63968915，电子邮件： lengzhenxing@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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