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公关、广告协同：三点成一线
要真正做好公关与广告的协同，必须做到三点成一线。哪三点？读者或者是受众的兴趣点、关注点，事件的核心点，还有就是公司、产品的诉求点。如果这三点能成一线，或者找到三者的交集，那就能实现公关、广告传播的一致性，互动倍增传播效果。 一、 受众的关心点、兴趣点。 相信大家都知道这几年，财富良心话题铺天盖地，但这个话题是怎么被提起来的呢？北京《×××报》记者刚提拔，当副主任，上任三把火，得整出点事来呀？当时的时间就眼下，来到我们这边一起想选题，我当时给了他两张表，一张是胡润整的福布斯中国富豪榜，一张是《中国税务》整的纳税排行榜——中国富豪福布斯上有名，纳税榜上没有名。第二天，整版，一下子，这个问题成了全国上上下下关注的焦点，持续了3、4年之久。实际上，财富良心、财富品质也好，这个问题的出现是“一部分人先富起来”政策的必然结果，同时也必将是一段特定时间内受众关注点、兴趣点。这就要求公关策划人员要能给社会把脉，把握社会人心所向、人心所想。相对国际公关，这也是国内公关生存的根本所在，我们更了解我们这个社会跳动的每一下脉搏。 怎么把握呢？看新闻联播世界新闻，看老美怎么利用公关、广告加大炮敲打全世界人民；天桥剧场听相声，看郭德纲怎么埋汰说河南普通话的布什。 从上述例子，还要说明了一个问题，在现代传媒手段中，受众关注点更多地表现为媒体的议程设定。就象咱们今天坐在这里讨论广告、公关的协同配合问题作为三月的主打，这一定是真正《广告主》读者感兴趣的话题吗？不一定，但是现在咱就主编这么定了，它就是下期的主打。这就是媒体的议程设定，受众、读者的关注点兴趣点实际上更多地源自媒体编辑、记者。把电视、报纸、杂志的编辑、记者的胃口摸准了，那么受众的关注点就能被广告主的策划人员所了解、掌握。所以，公关工作者跟媒体经常交流沟通是必须的。 二、 事件的核心点——新奇、刺激、争议，一句话，就是要没正经，没事找事。 国际品牌——英特尔，玩转深蓝与卡斯帕罗夫的人机大战，核心点就在“机器、人脑之争”——新奇刺激；富亚喝涂料，事件的核心点就在一个“喝”，涂料不是饮料；奥克斯空调最初折腾的“爹娘革命”，就是刚刚获得国家免检资格，核心点就是自不量力——一个刚小毛孩的新品牌居然号令天下，还要当空调盟主。核心点的设计还可以运用对比性广告引发公关事件，如北极绒“鹅比鸭好”版鹅绒羽绒广告。 三、 公司、产品的诉求点。 企业、产品到一个阶段就有一个坎儿要迈，要解决、诉求的。在找诉求点的时候，千万不要把这些东西包装，用理论复杂化、包装神秘化，考虑问题的时候一定要简单化、明确化，不要浆糊化。 如富亚当时怎么个想法？就是咱的涂料环保指标比洋涂料好，但人家财大气粗广告不断，咱没钱，酒再香也出不了巷子；当时富亚就是想把自己的涂料环保这个特性传播出去。刚才说了英特尔“人机大战”，它诉求就是“速度”，286、386、奔腾，一个比一个快。奥克斯爹娘革命要干什么？当时就是要强调自己的质量和同获免检资格的海尔、格力一样，还有自个儿的价格要便宜，所以才有当时广告“免检是爹、平价是娘”的广告主题。前两年“鹅鸭大战”，因为央视标版“鹅绒比鸭绒好”的对比广告，立即引发了当年震惊羽绒服装界的鹅鸭大战，北极绒生产鹅绒的，就想用鹅绒比鸭绒好这一差异点迅速成功切入市场大分蛋糕。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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