第二进攻点：在新闻刊发后，迅速在网络上发表分析文章，带动第二轮讨论

　　在《刘翔昨破世界纪录 可口可乐急推12.88广告》刊发后，该新闻被一些营销人士看到，并刊发了《刘翔，你真不该跑那么快！》感慨性分析文章。这一评论分析文章，对可口可乐而言，无疑是最佳的第二轮深度营销文章。在这一案例中，该文章由一营销人士主动写作。但企业应注意的是，在很多时候，在这种情况下必须自己主动找相关人士进行写作和讨论，以保证第二轮传播的有效，大规模执行。

　　在《刘翔，你真不该跑那么快！》一文中，作者引用可口可乐推出的12.88版广告，对可口可乐品牌的执行力发表感叹，并为国内品牌表示可惜。如google一下“刘翔,你真不该跑那么快”，找到相关网页约889000篇。这些转载基本全部属于网友主动自发的转载，而转载最多的是许多营销类专业网站、个人博客以及各类论坛等。在这轮网络的第二次深入渗透中，阅读人群相对高端，这让有关可口可乐营销能力、品牌形象等在网络之中制造了许多话题，并引起广泛讨论。

　　话题营销，是最直接的口碑营销，是大规模让网民主动、自发地进行企业传播的重要渠道。在这一轮传播中，耐克做得也很不错，刘翔的破纪录耐克视频等全方位上，这挑起了不少网民的主动传播。而伊利等品牌呢，此时依然在走公关文章的营销，而非新闻战。公关软文，让伊利的营销仅仅停留于花钱，然后单向将伊利的牛奶概念灌输给消费者，而非制造新闻热点，让中国的网民点燃主动传播伊利品牌执行力，创新力的热情，从而形成波涛汹涌的伊利—刘翔话题。

　　如果伊利在第二轮中发动网络大规模推广，借助第一轮的媒体新闻。通过大量专家、网民的手笔，将刘翔破纪录后，伊利当天的营销策略、战术及一些讨论细节进行分析，并以国企伊利对抗可口可乐，耐克等国际大品牌营销为概念，将可能让网络掀起中国品牌不输给国际品牌的庞大中国企业美誉度讨论（结合刘翔的中国人身份）。可惜，像伊利等国内品牌，在这一块的传播做得实在不怎么样。

　　附：

　　网络对传统媒体的影响正在不断加深。一篇在网络上轰动的帖子，一个在网络上轰动的事件，都可能引起一些感兴趣的传统媒体。让这一事件通过传统媒体的新闻传播，将再次在网络上引起更大的反响。在第二轮传播中，企业应该加以非常的重视，并及时将网络热点传递给相应的传统媒体。

　　尤其是一些没有稳定的新闻渠道的企业，网络战场是一个只能选择并必须重视的战场。目前，一些行业的网络竞争已经十分激烈，如IT、汽车行业等，在相关重点论坛上已经是由公关公司雇用的枪手集团军作战。

　　第三进攻点：整理所有相关新闻，让更多的目标受众获悉　　　　

　　第三轮传播建立在第一轮和第二轮基础之上。这一轮传播，旨在整理前两轮的传播效果，整合提供给企业更明确的目标受众，如企业的渠道商等。

　　同时，提炼此轮新闻事件营销的核心，并在下一次新闻营销中提及，从而形成新闻事件营销的连续性，展现企业品牌核心，如超强执行力，勇于创新等。由于此轮新闻营销的形式多样化，需根据不同情况和需求，制定不同的策略和执行，因此本文便不多讲述此中案例。

　　在每一次新闻事件营销中，不断落实和完善这三步进攻。只需在积累中不断求新，一家中小企业，便可通过新闻完成自身的品牌形象和理念的双重推广。相比巨额的电视广告费用或软文费用，只需擅用策划，新闻事件的营销基本属于薄种多收。一年几万元的新闻策划与执行费用，换回的也许是500万广告所不能达到的效果。

　　祝炳俊，做过记者，现为多家企业提供新闻策划服务。联系电话: 13564471240，电子邮件:　zbj110@hotmai.com

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