新闻事件营销，能够将一家企业的品牌信息等，不断出现于一个个全国媒体关注的热点新闻事件。这种借助热点新闻带给消费者的品牌印象深度和活跃度，绝非软文和普通新闻所能比拟。当然，许多企业，尤其是一些中小企业，在新闻营销层面是基本无所作为，参与一些热点新闻话题的机会更是少之又少。如何在有限的资源内，实现企业新闻营销的最大执行规模与效果，是许多企业追求的目标。

　　热点新闻事件，是稀缺资源。这就要求企业在新闻事件营销的实行过程中，即使是一个很小的事件也要进行分轮次传播，以求达到营销的最大化。在媒体受众细分的当今，企业完全可以根据不同媒体制定不同的新闻方向，通过分层次、分时间段地进行新闻渗透，让企业品牌在一个新闻事件中得到最长时间和最大规模的传播。

　　以本人接触过的刘翔破12.88秒纪录营销事件为例。在这一案例中，涉及可口可乐、耐克、visa这样的国际最知名品牌，也有伊利这样的国内大众化知名品牌，此外还有杉杉西服、隆鑫摩托等。除了这一案例外，本人还将穿插一些曾操作的中小企业新闻营销案例，以作参考。

　　第一轮进攻：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻传播

　　在刘翔破纪录当天，刘翔代言的可口可乐、耐克、伊利等全部投放了网络广告等。其中，耐克当天赶制出的电子广告，在上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上播放。刘翔13日归国时，《北京晨报》和上海《东方体育日报》头版刊登了耐克的12秒88广告。当天下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告，都换成了12秒88的巨幅内容。可口可乐在刘翔破纪录之后，也迅速召开了会议。但相比耐克，可口可乐只推出网络广告等部分内容，这与耐克的“凶猛”营销无法比拟。而伊利与可口可乐所做的广告基本差不多。

　　但是，有一点很重要的是，企业在根据新闻热点推出营销活动时，必须重视与媒体的沟通。这将向媒体展现企业迅速有力的品牌执行力，从而通过媒体向大众展现企业的活跃形象。

　　如在刘翔破纪录当天，我们（当时还在媒体工作）立即联系可口可乐方面。虽然可口可乐方面给的实质内容并不多，只是表示将投放网络广告，但我们为其制定了一个“刘翔破纪录，可口可乐急推12.88广告”的概念。

　　这一新闻让可口可乐在众多刘翔“破纪录”营销中，成为了第一家“破纪录”营销的新闻主体，并通过其他媒体、网络等得到大量传播。而其他品牌当天也推出了刘翔的“破纪录”营销举措，但他们一开始并未进行新闻传播，这让他们的活动仅停留于活动本身，而未能通过媒体展现其公司的品牌执行力。

　　（如果伊利当天立即刊发新闻稿如《刘翔破纪录，伊利全国发动12.88元推广》等新闻，将伊利与可口可乐、耐克等国际品牌的“破纪录”营销进行对比，并传给全国媒体的话。那么伊利将成为这场新闻事件中最大的传播赢家，因为伊利将可凭此展现其与国际最顶尖品牌，同场竞技并大获全胜的形象。但是很可惜，好象没看到伊利的这种新闻动作。）

　　在可口可乐新闻传播推出后，一些品牌和媒体跟进加强了“破纪录”营销新闻报道。但由于新闻传播上的先后区别，已让可口可乐在刘翔破纪录事件中占据新闻先机。“可口可乐急推12.88广告”新闻发布后，诸多媒体紧急跟进，而且网络传播渗透率及其可观，网络门户、论坛以及大量的个人博客都转载并评述了这一新闻。此后，可口可乐的“破纪录”营销新闻，也很快带来了第二轮网络大讨论。

　　附：

　　刘翔破纪录不常有，热点新闻事件不可得。对于中小企业而言，热点新闻更是没见过长什么样。那么，企业应该如何主动去创造可能成为新闻热点的素材，并让素材能够热点新闻呢。{一个合适的媒体/一个好的新闻点策划/一篇具有影响力的稿件}

　　如一家非常有活力，但属于中小型的影视广告公司，想在德国世界杯期间做新闻营销。该怎么做呢？我们做出来的稿件是《世界杯“拍掉”2亿电视广告》。先由该公司通过自身资源，整理出国内共拍了多少条与德国世界杯有关的广告片，得出总价大概在2亿元左右。然后采访该公司老总，以该公司拍摄了多少条世界杯广告片为引，结合行业整体情况完成稿件。这一结合世界杯热点的行业新闻刊发后，国内广告界媒体几乎全部刊登了这一新闻。这让该公司立即成为行业里的焦点企业。能在热点新闻中代表整个行业说话的企业，自然给人印象深刻！　　　

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