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中国高端白酒“功能价值”救赎之路 7 上页：第 1 页 高端白酒的救赎之路 宝马为什么在高端市场风靡世界呢？不仅仅因为品牌代表了一种身份、地位和财富，更重要的恐怕还有第二点：产品的质量和性能是世界一流的；第三点：品牌倡导和引领了一种成功后才能感受到的“驾驶的快乐和乐趣”的生活方式。三种品牌功能价值综合后，就会在高端消费领域形成一种坚定、充分、理性的购车理由。美国的可口可乐也是在品牌价值的基础上，倡导引领一种自由、奔放、快乐、激情、创新的生活方式。 中国的高端白酒品牌大多注重单一品牌功能价值，要么是“高价格决定高价值”，要么是身份、地位、尊贵的象征，其他没有什么“引领生活方式”这一说法。所以，也没有形成消费者坚定、充分、理性的消费理由。消费高端白酒完全成为一种人际道具，而不是生活方式。中国消费者购买高端白酒，大多体验的不是自我的生活方式，而是为了办事、升迁、讨好等，体验的是别人的生活方式，“欢乐”着别人的欢乐，“幸福”着别人的幸福、“成功”着别人的成功。 消费者发自内心被品牌魅力和价值所征服，而自愿去消费高端白酒少之又少。高端品牌应该是理性和感性的结合体，除了考虑价格、地位之外，高端品牌还要找另外第三种价值理由——即“生活方式”。生活方式是一种高境界的“功能价值”。比如，让喝茅台成为超越身份、地位、尊贵等，成为一种“健康文明饮酒”的生活方式、生活时尚和生活标准。让高端白酒和消费者建立一种默契的文化共鸣关系，这种共鸣不是葡萄酒的浪漫，不是啤酒的激情，不是黄酒的健康，而是白酒的包容（礼仪、和谐、睿智、练达、大气、多元、豪迈）。一旦这种生活观被人们认可，高端白酒才算真正完成品牌价值观的升华和改造。高端白酒需要创造一种具有普世意义的“新文化”——即“包容文化”，它是现代上层男人“成熟情怀”的象征，是一种做人境界，具有普世推广的价值。（注：关于“包容文化”的语言逻辑、对白酒文化的变革和市场实用价值，笔者将专文撰写）。 另一方面，不得不承认，高端白酒集体打“健康牌”也从另一侧面反映出一个道理，高端白酒以“高价、身份、地位、尊贵、面子”等为“品牌价值观”的生活方式已经落伍，并不合时宜，高端白酒成为“权贵道具、小人工具、富人面具，穷人枷具”代名词的时代将渐行渐远。2005年，一家在食品行业很有影响的杂志，在卷首语上曾写下这么一段话：生活中我们发现，无论“国务”、还是“省务”、商务等，越来越多的重要场合、公共场合，甚至正式场合，除了祭祀活动外，人们似乎不再习惯和喜欢用白酒，取而代之的是红酒、啤酒、甜酒、甚至果酒等，白酒正遭遇前所未有的危机。白酒需要开辟一条“品牌价值观”的救赎之路，需要倡导一种自己的生活方式，而这种“救赎之路”是要从高端品牌的“新功能价值”开始的……。 事实正是如此，有调查显示，近年来，上海等一些高端城市的白酒市场逐渐“缩水”，由于居民消费方式的逐渐转变，因为健康诉求逐渐提升使得对酒精度高的白酒消费接受度逐渐下降。另外，消费者逐渐趋于理性化的消费习惯也使得消费者对高价白酒渐渐“敬而远之”。同时，由于近年来国内知名白酒企业的多次提价也让高端白酒的消费量有所下降，降幅预计在2%左右。由于白酒消费量的下降，市场容量就转嫁到了其他酒种上面，尤其是葡酒、黄酒的销量不断上升。 几年来，在中国“白酒盛世危机”“夕阳产业”的聒噪下，白酒高端品牌曾展开一次次声势浩大的“商务酒救市、礼品酒救市、保健酒救市、国际化救市”等多条“救赎之路”。 高端商务酒救市。2005年全国春季糖酒商品交易会上，全国各知名酒企给人留下的最深印象是，白酒市场中刮起高端商务酒旋风，有人面对此状况甚至发出“得商务酒市场者得天下”的感叹！茅台、五粮液因看到泸州老窖在商务酒品牌国窖•1573上的成功，几乎不约而同地推出高端商务酒。比如：五粮春、金叶神酒（“首个中国商务礼宾酒强势品牌”）、一桶天下（“经典商务用酒”）、香水坊、十八酒坊等等。但是，作为一种模糊概念，口号上引领的是一种商务生活方式，但实际没有任何意义。概念风过后，消费者该怎么买酒还是怎么买酒，不会受“商务”二字影响。“商务功能”是一种宽泛的概念，对品牌价值的提升不大。 高端礼品酒救市。礼品酒是近几年高端白酒刮起的一阵旋风，但因为包装过度，品牌杂乱，价值不付，已明显呈现衰落之相，尤其纪念酒、天价酒等，不是把消费者当成傻瓜，就是为腐败推波助澜，助长歪风邪气，严重扭曲了高端白酒的形象和品牌价值观，成为一种落后的生活方式，消费者越来越不屑一顾。白酒的“礼品功能”只在成熟的几个大品牌上才有价值。 保健酒救市。我国的保健酒市场拥有500亿元的市场容量，自2003年来每年都保持着高达30％以上的增长速度，2006年的销售额接近70亿。以劲酒、椰岛鹿鬼等为代表的企业被誉为“白酒市场的新势力”，茅台、五粮液等传统白酒巨头不甘落后，纷纷力推自己的保健酒产品。有人形容保健酒是白酒企业的最后一根救命稻草，尽管有些危言耸听，但说明白酒作为一个“一不能充饥，二不能解渴，三不能御寒、四不能治病”，衣食住行全不靠边的“四不象”文化产业，已经走到品牌文化迷失的地步。“回归理性，重塑价值”应成为白酒行业的主旋律。保健酒的功能价值是最有说服力的。 高端白酒国际化。“中国高端白酒国际化”是近两年业界人士喊地比较响的口号，呼声日渐高涨。茅台、五粮液、水井坊等高端品牌率先走出了国门，尤其水井坊与帝亚吉欧的联姻，似乎为中国白酒国际化在渠道上打开了一扇希望大门。水井坊作为一个成功的高端品牌，本身尽管宣扬的仍然是一种历史文化酒，但品牌气质彰显出的一股新锐之气、高尚之风令人为之一震。水井坊的品牌价值观基本是和国际接轨的，她宣扬引领的是一种高尚生活元素和高尚生活方式。 高端白酒的国际化价值观 2006年3月，五粮液曾发起一场“白酒文化复兴运动”，提出“中国白酒已走进盛世危机，不走出去中国白酒只有死路一条，洋酒文化在倡导引领并影响和改变着中国人的生活方式，而中国白酒文化老外却不能接受，不能影响和改变他们的生活方式……”这一深刻命题。五粮液认为：中国白酒应该像推广中医中药、中国功夫、茶艺茶道和餐饮美食那样去做…… 中国功夫为什么能被老外接受，中国的美食为什么能在全球受到欢迎？ 其实中医中药、中国功夫、茶艺、中餐等是中国特有的，都具有功能技艺性的特点，或强身健体或解渴充饥，不仅能满足人们的生理需要，而且独有的民族特色吸引着世界消费者。所以，我们认为，大品牌是在倡导、引领一种世界真理性的品牌价值观，一种能与消费者产生共鸣的功能价值和品牌文化。 目前看来，无论是茅、五、剑等第一代高端名酒的成功之道，还是水井坊、国窖1573、舍得等第二代高端名牌的成功之道，都曾深暗“信仰政治文化、权贵文化走向全国”这一中国特色的营销From EMKT.com.cn之道。但在“信仰真理，以人文本”这一条路上，两代品牌无疑都还在探索，他们都想找到一种以“理”服人的价值观或生活方式，去推广、主张、宣扬。他们逐渐意识到：真正的世界大品牌，其品牌精神就是“创造人类的幸福”，并倡导和引领人类幸福的生活方式，这才是一个大品牌最了不起的功能价值。 令人欣喜的是，今天，我们终于看到，以“茅、五、剑、水井坊、国窖1573、”等为首的高端白酒品牌、已经探索在这条充满曙光的康庄大道上。 孙延元。中国财经评论人，中国资深酒业观察、研究人士，咨询管理公司品牌总监。见解以其深度、高度、理性、思辩、实战色彩备受行业关注。中国白酒界首次提出“人文环境论”的理论体系，打破原来白酒界多年形成的“地理环境论”神话。目前从事“品牌价值观”的理论体系研究。擅长食品行业营销策划，品牌诊断。成功策划操作多起企业营销活动、产品上市推广方案。现担任多家食品企业品牌顾问，《经济导报》、《经济观察网》、《华夏酒报》、《糖烟酒周刊》等财经媒体及酒业媒体专栏作家和特约记者、评论员。 邮箱：lunancaijing@16.com，电话：0632--3358932，13963276152 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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