忽如一夜春风来，高端白酒遍地“开”。自2000年前后，中国白酒市场不断刮起高端新品旋风：国窖1573、水井坊、舍得、百年老店、五粮春、年份酒、涨价老名酒、各种纪念酒、豪华礼盒酒、天价酒等等，群星璀璨，目不暇接，大有愈演愈烈之势。

　　中国白酒市场产生“高端盛世”的原因有以下几种：一、五粮液、茅台两大老牌高端连年刮起涨价潮、引起的示范和带头作用；二、一批新高端名酒诞生的推波助澜，这类高端大多依托老名酒企业为背景，进行品牌延伸或再造，切割高端市场蛋糕；三、“商务酒”概念的炒作和礼品酒市场的繁荣催生；四、中小白酒企业基于品牌和市场规划，并顺应市场潮流推出的高端品牌或形象产品。五、社会变革、经济繁荣下催生的生活方式的多元和水平提升。最后一条是高端白酒存在、拓展的土壤和空间。

　　无论哪种原因，一个不争的事实和现象是：高端白酒市场是一个巨大的宝藏，它正在感性和理性之间寻找“功能价值”平衡点，其市场潜力不可限量。　　

　　高端白酒的理性回归

　　中国有就句俗语：“过犹而不及”。当高端白酒泛滥成灾时，人们就会重新思考和衡量高端品牌的功能价值或意义——高端白酒喝什么？当前，高端白酒有两个明显误区值得关注。一、当“高价格”成为高端白酒的主要价值或惟一价值时，高端白酒就会成为概念的炒作，成为“爆发户酒”，昙花一现。比如：豪华礼品酒、纪念酒、天价酒、形象酒等；二、当“身份、地位、面子、尊贵”成为高端白酒的惟一代名词时，高端白酒几乎又走进了同一个误区—— “高端定位之累”。

　　高端白酒中的大品牌如“茅、五、剑、国窖1573、水井坊”等，几乎成了只在一定级别的特定场合才喝的“身份面子酒”，所以，近年来出现了引起业界广泛关注的“高端品牌地县级真空带”现象。一些地、县级的高端消费者，特殊场合招待宴请根本不用“茅、五、剑、国窖1573、水井坊”等这些大品牌，而是用本地的高端品牌，既显示了东道主的热情大方、又不失面子，价格还能承受。看来，“面子酒”能形成高端白酒“一统天下”的品牌价值观，但并不能形成实际市场的业绩救世主。在地、县级区域市场，高端品牌几乎只能成为“礼品市场”的专供酒，甚至“腐败酒”。

　　大多数消费者为什么不喝高端白酒？一是喝不起，二是喝不值（主要指杂牌高端），三是“面子酒”的功能价值太单一、太直白。

　　高端品牌越来越把自己限制在一个有限市场空间内，这给二线名酒提供了越来越多的竞争机会，所以，近年来二线名酒或新名酒势不可挡，业绩扶摇直上，比如：汾酒、洋河、金六福、河套老窖、枝江大曲、口子窖等。

　　越来越多的消费者对高端品牌的理性审视，原于高端品牌似乎只能满足“身份、地位、面子、尊贵”这一感性方面的东西，其他理性的东西很少。我们知道，功能价值诉求有两种境界，第一种是上市新品牌、短线品牌，为了切入市场做销量；第二种是顶级品牌，品牌价值定位已经成熟，注入一些功能理性成分就会锦上添花，比如：茅台、可口可乐、青岛啤酒等。第一种是起步找支点，摇摇晃晃上路，第二种是蓄势储能，创新，超越，这两种境界有天壤之别。

　　中国的高端白酒品牌茅台、五粮液、剑南春等正在寻找这种境界。他们开始寻求继高端价格、身份地位之后的“第三种价值”——健康功能。大品牌的功能价值诉求一般被称为是一种成熟后的“创造性理性消费”。

　　我们看到，最近几年，中国名优白酒企业倡导“健康”的越来越多，特别是“茅、五、剑”三大巨头，终于齐声唱起了“健康歌”！在消费者和大众传媒普遍存在“饮酒伤身”的片面误解下，这三大巨头，尤其是敢为人先的“茅台”，终于鼓起勇气站了出来，以大量事实依据和研究成果，以众多专家现身说法等，持之以恒，毫不妥协，进行了一场不屈不挠的持久战争。

　　我们知道，对于国酒茅台来说，其品牌三要素“知名度、美誉度、信任度”已经走到了一定高度，高端品牌的地位和形象不可动摇，再运作“三要素”做形象推广已属多余。顶峰之后的国酒“普世惠民”心态是可以理解的，甚至是顺其自然的，毕竟健康是世界人类永恒的主题。茅台以大量研究成果常年力挺“健康酒”，显示出的是一种大品牌超越后的淡定从容，也是一种大企业的责任感和使命感。

　　目前，这场引起巨大争议，传播沸沸扬扬，持续多年的“白酒健康之争”，最终取得满意效果，“喝酒有害健康”的陈见在“茅台”等立场坚定的反击中趋于平静，这对整个白酒行业来说是一个划时代的意义。应该说，“白酒健康学说”是白酒高端品牌的一次集体理性回归。

　　那么，“健康功能”能不能拯救高端白酒？或者，能否打开更宽广的渠道？从白酒诞生的本质、属性和演变来看，白酒属精神产品，文化产业范畴，“健康”只能是辅助功能（附加值），而不能成为“主治功能”。过度诉求“健康功能”也会把白酒引向另一条道路——保健酒，模糊了白酒应有的社会功能价值。高端白酒必须找准自己的角色和文化定位，需要“功能价值”的不断创新，在新文化语境和氛围下找到一种具有普世意义的“品类价值观”，以区别或超越啤酒、葡萄酒、黄酒，或洋酒等等。

　　事实上，当“价格代表价值”被质疑，当社会走向多元化，人们越来越追求生命价值、自由自主、平等和谐等“价值主题”或“文化主题”时，高端品牌的价值观也会走向多元化、细分化。一味地去诉求身份、地位、尊贵、富有等，便显得过于小气、俗气、自恋和霸道，不如引领一种更好的生活方式让消费者心悦诚服。

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