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4P组合在婴幼儿奶粉行业的演变及影响 7 上页：第 1 页 四、促销VS传播：促销第二，传播第一！ 当前，奶粉行业的促销战在终端是体现的如火如荼。但促销却成为营销人员想得最多却又最模糊的一个问题。消费者不是傻瓜，你要我买？好，给个理由先！所以，我们也不得不思考，消费者为什么购买我们的奶粉？ 不少奶粉销售和导购人员会觉得是因为送出去了赠品，这是个理由，但这只是先给了产品利益之后的一个额外回馈。消费者的行为研究告诉我们，大多数小孩子的妈妈，她们购买的首先是一个放心、一种期望，是获得产品需求后的满足。所以，对于营销人员来说，在能够产生销售的方式中，促销永远都是次要的，传播与消费者对产品的需求才是第一，产品的卖点是营销过程需要始终传播和灌输的！比如，要说服消费者第一次尝试购买，我们要说的就应该是与她们需求对接的奶粉产品利益，是免疫还是益智，是吸收还是全面营养？在框定了她们了需求之后，要让她们重复购买，那么，传播重点就要转移到产品的性价比、品牌的信赖感甚至是自豪感上来！ 传播在终端临门一脚方面，有时候比促销还管用，而且成本更低廉！这在人员推荐方面体现更为明显。比如说针对不同的消费者，只要你能够说出一句促使她作出购买决策的话，基本就可以确保购买达成。当然，这个要求也会很高，需要营销人员提炼出来并且要培训告诉导购。但事实就是这样，它有点类同男女恋爱：女孩子被打动，不是因为你的全部，而是你做了那么多事情中的某一件事，甚至是某一个点。营销也是同理。 从大范围意义来理解，促销，它的本质其实就是传播，单纯的价格或者赠品促销都要永远服从于品牌的传播。所以一定时间内，把促销纳入到传播体系中来，让促销活动和促销品肩负起为品牌传播和品牌增殖的功能，将是婴幼儿奶粉行业一个不可小视的新任务。 传播，尤其是能吸引互动的传播，作用越来越重要。随着奶粉行业的发展，不少企业在营销费用的规划和使用方面，不断增加传播的费用。一些学者提出了CFB比率的观念，即，在企业的促销费用当中，用来建立与消费者关系的费用和纯粹销售促进的费用之间的比，这个比值多少，在奶粉行业中还没有定论，但是值得探讨。 五、4P组合的变化：以产品为中心到以需求为中心 4P的组合，几乎所有的行业都应用的很多。在这里，我们提一个“1+3”的组合模式，就是在4个因素当中，究竟是哪一个充当龙头？奶粉这个行业，曾经是很大程度上依靠了渠道和终端的，那个时候，是渠道这个“1”充当了奶粉行业发展的主要动力。但环境在变化，时代已经不同，新的消费者需求为主导的时代，新的那个“1”是什么？我们认为是产品所代表的消费者需求。即，我们可以认为，在奶粉行业，“1C”+3C的时代已经来临。 在新的“1C”+3C的时代，产品代表的是消费者需求的满足，价格考虑的是消费者购买的成本和获取的效益及满足感，渠道更多的是为了方便购买而选择的，而传播，在很大程度上是为了让更多的消费者认知和认可这种奶粉产品所代表的需求和提供的利益点。在“1C”+3C的时代，消费者需求被置于一个前所未有的高度。只有始终围绕需求来开发产品，设定价格，选择渠道和进行传播，以不变应万变，这才是奶粉行业的营销正道！ 六、4P的新发展：奶粉行业新营销组合因素的产生 营销实践从来都不能拘泥于理论。所以，4P的变化，也远不止到4C那么简单。在婴儿奶粉这个行业，不少新的手段被渗透进来，并且作用也越来越明显，如服务，网络、MIS等。 服务可以提高消费者购买后所获得的效益，因此可以加强对品牌的认知和认可。但在婴幼儿奶粉行业，服务和医务是有着本质区别的：医务工作是实现对一种特殊渠道的卖入，它是属于销售渠道范畴，目的是更多的获取新客；而服务，是有针对性的和现有消费者进行沟通，它提供的手段如直邮、电访、专家讲座等等，都是为了让现有消费者获得更多的一个过程享受，从而提升对品牌的认同感和忠诚度。因此，医务和服务的出发点是不一样的。但有些时候它们也可以结合，比如通过医务渠道来发布信息进行的专家讲座，可以更获取到具有更多忠诚度的新客，这比单纯的通过电话告知现有消费者进行的专家讲座效果要好的多。 网络营销，成为婴儿奶粉行业又一个新的热点。80后的妈妈们都是伴随网络成长起来的新一代，她们不单纯是靠简单的一个医生的推荐就来决定是否购买，她们会通过网络来获取更多的信息并对比，从而作出购买决策，因此，网络成为新的信息发布渠道甚至是销售渠道的新宠。新浪、搜狐开通母婴频道并成为网站新的经济增长点，南山与腾讯合作开创专家育儿频道，红孩子、摇篮网等通过网络销售产品火热一时，这些，也就都在情理之中了。 与网络营销相匹配的是MIS,即我们内部的管理信息系统（数据平台），它虽然服务在后台，但作用已经不可忽视。如何区分不同品牌的消费者并分类建立档案，如何方便查询和提取资料来针对性地服务，是亟需解决的。同时，考虑以后的外部环境的变化和时间的推移，内部程序如何升级，在一开始启动的时候就需要规划好。 七：以不变应万变 婴幼儿奶粉的行业在发展，影响行业发展的因素也瞬息万变。但万变不离其宗，在这个1C＋3C的时代，所有的因素及组合变化，其实都在围绕一个核心，即消费者的需求的满足。只有始终围绕消费者，不断的探究她们的内心，研究她们的需求并提供与这些需求对接的产品，只有从满足消费者需求的角度来组织开展营销工作，才是唯一出路。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南山奶粉营销公司品牌经理，电子邮件： avalongyuan@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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