随着金猪年新一轮的婴儿出生高峰期已经来临，婴幼儿奶粉在众人关注中将成为一个新的井喷式发展行业。于是，一个不可不提的话题是，当今奶粉行业的营销因素变化及其组合，将对婴幼儿奶粉行业产生什么新的影响？　　

　　一、产品VS需求：依据需求开发产品是成功的第一步

　　产品，指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是消费者需求的延伸和组合体，因此，在产品变化的背后，都是消费者需求在发生变化。近几年婴儿奶粉产品的不断升级，从开始简单加入DHA、AA，到后面添加胡萝卜素、牛初乳，再到今天市场上有免疫、益智、吸收等不同功能细分的奶粉出现，表面上看是各个奶粉厂家不断竞争的产物，而根本上讲，都是各企业基于消费者不断变化的需求在进行产品升级的结果。最近南山奶粉新上市的倍益和倍慧品牌，就是一个很好的例子：企业通过研究发现，消费者在免疫和益智奶粉这两个不同细分方向的有着巨大的需求，于是研究并推出了分别与实现免疫和益智需求对接的倍益、倍慧婴幼儿奶粉，以满足细分人群的需要。

　　婴幼儿奶粉，由于它的购买者和消费者分离，而消费本身承担了购买者太多的期望，因此它的购买很难说究竟是理性还是感性的。这个行业的市场有以下鲜明的观念：

　　 给孩子打好基础太重要了，省什么不能省孩子的奶粉钱；

　　 照顾好孩子才是在履行贤妻良母的职责，因此一定要买好的奶粉；

　　 渴望自已的孩子长得比别的孩子好，所以选购奶粉相对感性，认为价格贵更值得信任；

　　这些潜在的心理，导致奶粉产品发生很多有趣的变化，比如包装。几乎市场上所有的高档产品，其包装视觉都是金色为主，因为消费者会觉得金色的更高档，价值感更强。　

　　消费者的需求，对于企业开发产品而言是成功的第一步。在婴幼儿奶粉行业需求日益变化的情况下，以前那种靠决策层拍脑袋就决定出什么产品的时代已经一去不复返了。只有潜心研究需求，并开发和提供与消费者需求对接的产品，这才是关键的第一步。　　

　　二、价格VS价值：对价值的审视导致整个行业的新变化

　　婴幼儿奶粉行业的价格，足以使它在众多行业中令人刮目相看：在几乎所有的行业都在大打价格战的同时，只有这个行业的价格在一路飙升。但现在它遇到了一个两难的抉择：由于消费者的购买力已经差不多到了承受极限，如果保持现价或继续提价，将导致行业的发展缓慢；而如果降价，由于行业的特殊性，极可能导致行业动荡和消费者对品牌的不信任，因此当期谁都不敢率先迈出第一步。所以，很多的企业都是通过附送礼品以及其他的一些促销手段（例如，“买三赠一”）来曲线降低实际的零售价，而不是直接降价。

　　如果公司能够为不同的顾客制定产品、实行区别定价的利益所在，“理想”顾客对产品的价值的评价总是远远高于普通顾客。所以，公司最好在建立不同细分市场的基础上设定不同的对应价格。经济学有一个基本的原理，价值＝消费者感觉到的效益/价格。对于婴幼儿奶粉企业来说，这个公式给出了一个重新定义问题的新角度：在价格偏高的前提下，又要让消费者满意，就只有从消费者感觉到的效益来做文章了。只有通过提高消费者获得的效益，才能稀释价格过高的影响，从而让消费者觉得性价比合理，觉得买的值。这一审视角度的改变，在两难的前提下产生，给整个婴幼儿奶粉行业带来的变化是巨大的。

　　一方面，它促使企业从各个方面去做服务。基于提升消费者获得的效益来思考，企业的服务手段明显多样化。不少奶粉企业开始设立专门的服务热线和服务部门，并提供免费的育儿咨询和专家讲座，同时把会员制引进来并定期邮寄一些营养手册及一些小礼品。这些，都是直接而明显的；

　　另一个巨大变化是，整个行业的品牌意识达到前所未有的高度。因为品牌在很大程度上可以稀释价格过高的负面影响，并赋予产品本身更高的价值感。所以，不少的企业开始在品牌上花大力气，开始注重品牌在消费者心目中的感觉。于是，才有了杨澜代言南山、张学友代言惠氏；才会有圣元分优聪、优博分别主打不同的细分市场。　　

　　三、渠道VS方便性：方便性引起了竞争场所的转移

　　终端费用高的惊人，但投入产出比还是上不来；考虑消费者的购买便利性一度是号称从4P到4C的变革，但依然跨不过大卖场这道坎。这是当前奶粉行业始终无法回避的问题。一个重要原因是，婴儿奶粉毕竟还是一个高关心度的产品，在哪里购买最为放心，消费者是需要承诺的，她们始终会有一个“出了问题我好找责任”的心结，很多时候她们宁愿多跑几步路到更远的大超市去买奶粉。同时，由于近几年现代通路的发展快速，大型的KA卖场成为奶粉购买的主要场所也是必然现象，它们的迅速发展，带来的也是奶粉行业的井喷式增长。

　　所以，一定时期内，现代终端仍将是奶粉购买的主要渠道。大家都在现代渠道抢资源，你坐着不动或者投入不够，注定你不能发展。所以，连一向走流通渠道的三鹿，也奋不顾身地加入了这场终端争夺战。

　　但对于婴幼儿奶粉企业来说，不能忽视两个新兴的通路：一个是医务，一个是育婴店。医务渠道虽然政策明令是禁止的，但由于其权威感高，值得信赖，不少品牌已经尝到了甜头，因此还是暗暗加大了力度在操作。育婴店，由于其关联性强，购买方便，也成为近几年发展迅速的一个通路。而且，很多时候，医院、妇幼保健院和育婴店是联系在一起的，于是一个成为购买诱因产生的地方，一个成为实际购买的场所，两者的结合日趋紧密。至于分布在社区的连锁型育婴店，则是另外一种情况，它们，正在慢慢取代卖场商圈的影响力，逐渐形成自己的一个辐射范围。这两类渠道发展很快，很多地方甚至有出现买专场的做法，但国内品牌意识得都比较晚，因此基本上被外资品牌垄断。

　　从长远来看，婴幼儿奶粉的战场在慢慢转移。这是一个很重要的信号。关注新渠道、关注消费者购买行为和场所的变化，将成为婴幼儿奶粉企业发展的又一个关键点。在这个渠道转移的过程中，风险与机遇并存，谁能顺应趋势、抓住机会，谁就将成为最终的胜者。　

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