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乳饮料：敢问路在何方 7 上页：第 1 页 三、 “果味+牛奶”的口味大战呈漫延之势 品牌越来越多，竞争越来越激烈，品牌精细化营销会成为企业必然选择。其结果是每个品牌，每个品类，会越来越对应于一个特定的目标人群。 如今的消费者需要新的风味和真正的创新，以提供给他们健康和享受的价值，由于消费者对口感的需求不同，果汁、谷物、咖啡，或燕麦、坚果，甚至茶都被用于添加到乳饮料中，像什么绿豆乳饮料，具有营养丰富、口感清爽、清热利尿等特点，是夏季饮料佳品， 例如市面上出现了具有不同口感的果味乳饮料。如光明的酸牛奶饮品、三鹿的酸酸乳、蒙牛的“心情”和“酸甜爽”都新推出了草莓、甜橙、葡萄等5种水果口味，伊利更是打出了融合“甜橙＋芒果”两种水果口味的“双果奇缘”乳饮料。很多水果适于加工乳饮料，如柑桔、热带水果、桃、杏和香蕉等都是很好的辅料。所以未来市场上最好的产品还是应符合消费者的口味，因此了解不同市场的消费者的喜好，对乳饮料的成功起着至关重要的作用。 中小企业在冲击一线市场时，选择某一个细分品类进和操作，切割市场份额，仍有可操作空间。 四、 功能性概念营销仍将大行其道 早餐奶的炒作已有时日；纯天然、低糖、无糖的饮料、低糖高钙酸奶饮料等概念已有多时；蒙牛推新品真果粒、酸酸乳里的“益菌因子”等等，无不烙下概念炒作的明显印记。“五音使人耳盲，五味使人口盲，田猎使人心发狂”，过度的口味开发，已使消费者难以有所分辨，其有效性较来越淡化削弱。 而功能性的概念炒作，类似中国保健品的营销方式，已日愈进入乳饮料领域。从目标消费群入手，发掘他们的需求，打造一个品牌，深入他们的心智，完成品牌营销，将是广大中小乳饮料企业打造品牌的必由之路。 五、 品牌之路，任重道远 没有品牌就等死吧，在中国乳饮料领域，这绝对不是危言耸听。目前虽然有区域性品牌，只注重于销售，对品牌建设关注不够，却仍然能活得很好，一个重要原因是地域保护，靠纯牛奶生存。在消费者对乳饮料的品牌日愈看重的今天，不做品牌的乳饮料企业的优势即将失去。没有品牌，乳饮料企业只能在农村市场苟延几日，没有品牌，乳饮料企业必将失去城市中最重要的消费者群。而打造品牌的一系列概念、产品开发、包装、传播等，越来越成为众多中小乳饮料企业不得不直面的课题。
五年前，内地城市的乳业巨头的销售渠道主要在大型商超里面，而区域性品牌主要在家属区小店、路边小摊和一些专卖店里卖。大家井水不犯河水，各赚各的钱；五年后的今天，我在考察中发现，现在的市场与五年前发生了较大的变化。最明显的就是，家属区小店、路边小摊和一些专卖店里，大量一线品牌的低端乳饮料所侵占，区域性品牌被与这些乳饮料巨头一起，接受着消费者的检阅和挑剔的目光——这也许就是中小乳饮料企业面临挑战的最生动的写照。而今后的五年，市场将呈怎样的竞争状况呢？广大中小乳饮料企业将发生怎样的命运转变，也许永远都是个未知数。让我们从市场实际出发，深入研究市场特点和突围之道，共同把中国乳饮料市场做强做大。 孙自伟。精锐纵横(深圳)高级咨询师、创意总监。十余年大型零售、药品、工业品、电子、食品、化工等行业的营销和策划工作。数年中国电信、中国移动广告策划、活动策划及项目执行经验。多家著名专业杂志、行业网站特约撰稿人。从一线营销和市场管理人员，到广告和营销策划专业人士，十数年间，亲历商品流通诸环节,被业内人士称为实效广告、实效传播和活动营销高手。欢迎与本人交流：E-Mail：sunzw66@16.com QQ：492748286 MSN：szsunziwei@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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