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乳饮料：敢问路在何方 截至2006年，中国人均奶类占有量仅为21.7公斤，是世界平均水平的1/5。这就决定了在若干年之内，中国牛奶市场还会有一个快速发展的时期。由于纯牛奶成本高、利润低的现实，使广大乳品企业转而把利润较高的乳饮料作为市场的主推广产品。因而，可以判断，乳饮料的增长比整体牛奶市场的增幅更大更快。2005—2006年伊利蒙牛优酸乳和酸酸乳大战，让所有人感受到了这个领域的激烈竞争和乳业大鳄对这个市场志在必得的决心。而蒙牛酸酸乳借“超女”走红大江南北的经典营销From EMKT.com.cn，也让广大中小乳品企业印象深刻。 据预测，中国乳饮料市场在未来几年内，仍将保持18%以上的高速发展速度。 大企业造势，小企业借势。顺之者昌，逆之者亡。借势也是中小乳饮料企业基本生存之道。那么，广大中小乳品企业，在乳饮料整体大盘走红的情况下，该如何顺应这个发展的大潮，精准确定企业发展战略，在产品战略、品牌战略和推广战略等方面紧跟市场节奏，使本企业获得快速发展，乳饮料市场未来的整体走势怎样呢？根据笔者在咨询界和奶业领域从业多年的经验判断，未来的乳饮料市场将会呈现如下特点。 一、 强者愈强，一线品牌在一二线市场垄断地位日重 宏观来看，市场的马太效应在乳饮料领域仍将表现明显。几大乳业巨头在未来几年内，仍将攻城略地，扩大地盘，增加市场份额。由于资源相对集中，乳业巨头有能力在品牌建设方面大展掌脚。而时尚、流行等高端品牌要素，仍将集中于一线品牌手中。中小乳饮料企业对一线市场当然是垂涎已久，也会在品牌建设方面投入大量资源，企图在一线市场分得一些份额，但一般情况下难以取得好的效果。总体来说，蒙牛、伊利、光明等国内乳饮料巨头在一线市场垄断地位日重，而广大区域性品牌暂处守势，生存环境受到严峻考验。大量区域性品牌被乳业巨头收购，如今天的啤酒业重组一样，会成为未来几年内中国乳业市场的日常化事件。 二、 中小乳饮料企业在三四线市场尚有较大空间 人们为什么喝乳饮料？我得出的答案中，除了口味等原因外，一个重要的信息是：大家误以为那些东西是牛奶。因为乳饮料是行业内的说法。大多数消费者并不能很好地区分纯牛奶和乳饮料。加上厂家有意无意地混淆概念，许多消费者不会对此有明确认识。随着消费者理性消费的觉醒，一线城市再以这种手法进行操作，效果已越来越不明显。一二线城市乳饮料消费会呈现两极分化的状态——广大补充营养型消费者会流失，而口味型和功能型消费者会成为消费的主力。一线品牌在稳固大中城市市场以后，开始向三线城市和农村市场进军。而中小乳饮料企业，只能被迫把市场重心转向农村。农村市场的乳饮料之争，将会在可预见的未来白热化。由于区域性品牌的地域优势，最终的结果是，大品牌缩回一二线城市，而农村市场仍是中小企业的广阔天地。 作为乳制品与饮料之间的交叉产品，乳饮料被国内乳业视为大规模进军农村市场的首选。这种类似于牛奶的产品生产成本较低，价格相对便宜，包装又漂亮，适合农村消费市场的定位，势必成为企业实现利润的主要产品。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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