营销研究：从上海《红美丽》等影片看传媒逆向弱势营销技术 _ 文库

　　三、上海《红美丽》和《姨妈的后现代生活》的市场SWOT分析和弱势营销启示

　　从优势上讲。和国外大片相比，中国电影现在还处于原始积累期，如果要说有优势，那是是发展空间还很大，可提升空间还很大。

　　从不足上讲。和国外大片相比，资金方面的投入和设备、团队支持等方方面面的差距，还是比较明显的。影片的定位分类还没有概念化，商业片和教育片、艺术片等，难以清晰区分，一锅搅。前段时间铗柯樟导演、韩三平主演的《三峡好人》也面临同样的问题，在参加某审批的时候，是因为用DV拍摄没有提供胶片而被取消资格，等等。

　　从威胁上讲。和上海《红美丽》一起上映的，是国外大片《蜘蛛侠3》，每天主要电影院的放映比例，基本上是0：6，或1：15。换句话说，如果影院一天只能放六场，那六场放的基本都是《蜘蛛侠3》，如果放映能力达到15场的，可能会安排一场上海《红美丽》。为此，谈到欧美影院和中国院线的区别时，邬君梅说，“好看的电影没有错，《蜘蛛侠3》我也会看，但不可能6个影厅全部放啊，这简直有殖民地色彩了。”据她介绍，通常欧美影院在播放大片的同时，会留出一半左右的厅放其他影片，而且欧洲国家通常会用税率差别、金钱资助等来支持本国片。但在国内是没有的。同样道理，和《姨妈的后现代生活》一起放映的《黄金甲》在票房远超亿元的时候，《姨妈的后现代生活》票房还远不及《黄金甲》的二十分之一。

　　从机会上讲。对起步阶段和原始积累阶段的中国电影来说，到处都是机会，同时也是风险。

　　从弱势营销的技术和手段上来说，上海《红美丽》和《姨妈的后现代生活》有同有异。

　　一是关于嵌入式营销技术应用方面。上海《红美丽》采用了嵌入式行销技术，在影片过程中对上海瑞吉红塔大酒店等进行了嵌入式广告。而《姨妈的后现代生活》中艺术性更强，没有明显的嵌入式广告行为。

　　二是关于catch eyes营销技术的应用。上海《红美丽》和《姨妈的后现代生活》均采取了典型并且比较成功的catch eyes营销技术，不过采取的方式不同。上海《红美丽》采取倒叙方式的catch eyes，而《姨妈的后现代生活》采取的是直铺叙述式的catch eyes。在这一点上，两部影片都是成功的。

　　三是逆向营销思考方式的应用。在古装片、国外大片垄断的电影市场情况下，上海《红美丽》和《姨妈的后现代生活》以独特的逆向选题思考方式，以市民阶层的真实生活和心态为参考，在电影产品的设计策划上取得了逆向创新思考方式的成功。在这一点上，《三峡好人》也基本相同。

　　四是逆向营销蓝海市场开发策划的应用。市民阶层的真实生活状态表面上是一片没有利润的电影投资市场，但是在细节更细的划分下，蓝海市场还是存在，因为那是当代中国的写照，也是当代上海小人物的写照，那是历史。

　　以《姨妈的后现代生活》以独特的逆向选题为例。姨妈是个混在上海的略微不靠谱的小人物。有些文化，有些善良，有些小气，有些寂寞，有些疯狂，还有一些梦。姨妈一个人住在上海，养着十四只美丽的鸟，痛恨邻居家养的猫，喜欢跟别人吹嘘自己的女儿在美国。姨妈学过京剧，会画国画，念过大学，曾嫁过一个粗人，后离夫弃女，来到上海这个花花世界。凭着早年的经历，姨妈仍然残留着对精神层面的许多幻想。她把年轻时自己的虞姬扮相照片留在墙上最醒目的位置；她自恃着自己大学背景而对邻居水太太嗤之以鼻；她也希望凭借些许自豪的文化功底谋生——给富家孩子做英文家教，而且还要用有品味的英式英语；她在心里不爽的时候仍然不忘教训外地人讲文明；她穿着粉红色的练功服慢斯条理打太极；她也渴望融入京剧票友圈子中被兴趣相投者欣赏；甚至在被宽宽告知偷走自己一副画的时候，首先流露的，仍然是自己被人欣赏时的喜悦。总之，就是这样一个孔乙己似的姨妈，年龄摆在那里，她仍然抱着那么点，就是那么点仿佛年轻人才常有的浪漫的梦，不肯撒手。她唱道：“青春整二八,生长在贫家,绿窗人寂静,空负貌如花。”她想象中的自己，就像她养的十四只鸟，美丽的鸟，每到夜晚，自由的煽动漂亮的羽毛，飞在自己的房间里，无人观赏，无人打扰。但是，姨妈有着现实一面也让我们看到。她会为开空调的电费叫真儿；她清楚的打点着宽宽到来后的消费帐单；她做着和普通人一样的发财梦，义无反顾的拿出全部积蓄炒地皮；回到现实里，姨妈也不清楚自己到底追求的是什么。发哥的出现，像是一个巨大的漂亮的肥皂泡，真实而彻底的把姨妈罩了进去，姨妈被她憧憬许久的泡影弄的如醉如痴，直到目送发哥远去的背影，才发现人财两空。这些家常里短的小事，从逆向挖掘，不也正是一个时代真实的写照吗，不正也是市场吗？

　　五是逆向营销长尾思想的应用。长尾市场产生要有两个条件，一是网络化，二是数字化。长尾市场要激活也要一个渠道：制造它，传播它，让有需要的人找到它。(参考：《长尾理论及其应用技术》，沈宗南，张京宏，2007年06月，上海世新进修学院教学试验研究所)而网络化和数字化为这个渠道提供了接近零的传播成本和边际成本，进而导致利基的出现。一旦利润出现，商业的操作便应运而生。

　　以上海《红美丽》为例进行说明。从DHL快递丢失其胶片开始，计算机网络以其惊人的放大速度把该消息传遍，进而也把《红美丽》广告到了许多客户的视野范围之内。这种量的变化导致了潜在客户数量的集聚上升，使得蓝海市场和长尾市场出现，这也是为什么该片在2005年底之前就已经准备工作就绪，为什么要到2007年四五月份才公映进入商业操作流的一个因素。在这个过程中，信息流的作用相当巨大。　　

　　兵无常法，水无常形。营销也是一样。特别是对相对处于弱势的企业来说，在主流红海市场上面和强大的对手正面交锋的话，结果是迅速失败。如何打侧翼战，如何发掘本行业的蓝海市场和长尾市场，如何使用恰当的行销技术和渠道，才是弱势者需要考虑的问题，这涉及根本。本文的形成，也是笔者对物流相关案例进行研究的时候，受到启发，然后才以传媒弱势方的逆向营销为例子进行介绍说明的。

　　以上是笔者结合相关理论学习和具体案例及实践经验总结出来的一些观点，希望能对相关人员有所帮助、启发、参考和借鉴。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师，联系电话：021-64557469，13918210296，电子邮件： westige.boss@16.com

张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。

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