新品类，一个被严重忽视的制胜战略 _ 文库

　　新品类就是用概念，在原有产品类别的旁边或它的中间开辟一个新领域。当然，在产品中要有与概念相符的特性，作为新品类的标志和概念传播的支撑。然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一种新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。

　　爱可视公司创造性地在MP3的概念旁边创造了MP4，成为全球移动多媒体行业技术专家和领导者。其实MP3与MP4在技术上关联度并不高，也不是升级关系。“派”的概念是“好丽友”带来的，福建达利食品在“派”里主攻“蛋黄派”，走向了全国。

　　没错，需求已经被无数产品争抢着、满足着，但是千万不要被这种市场现象所吓倒。新品类的机会在于替代现有产品，而不是与之血拼!

　　在没有保暖内衣的日子，谁听说过哪位买不到御寒的冬衣？保暖的衣服品类很多，有毛的、皮的、棉的和羽绒的，需求看起来已经被满足了，但是没有多少科技含量却是创新品类的保暖内衣，却让厂家赚得盆满钵溢，许多经销商从几十万起家，一年暴赚一个亿已经不是新闻。

　　用创意思维＋创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。喜之郎果冻——原来只吃过皮冻，从来没有吃过这样晶莹剔透口味清香的果冻；旺旺雪饼——一种由大米面做的饼干，比小麦面粉做得饼干更酥脆，有着爆米花的清香；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；大寨核桃露——原来核桃只能砸开了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，现在变成能喝的核桃；朗科U盘——原来只能用时刻都会读不出文件的3.5寸软盘，现在变成不用附加设备，小巧可靠即插即用的拇指盘；恋衣牌晾衣架——原来晾衣竹杆挑，现在只需用手摇；护舒宝女用卫生巾——原来只能用并不卫生的厚厚的卫生纸，现在有了为女性贴身呵护棉纸垫儿；五个“9”极品黄金月饼——月饼原来是用来吃的，中国黄金股份迎合现代社会月饼吃得少送得多，独具创意地把黄金做成礼品月饼。以上这些创新产品笔者称之为完全的新产品，这些产品的出现需要创意，还需要用技术来实现，不容易。当然，谁能率先把产品推向市场，谁也就理所应当地成为新品类的开拓者和首席代表。

　　用技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。比如MP3（替代随身听）；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“烧锅酒”；洋河蓝色经典“绵柔型”白酒；去头屑的海飞丝；草本精华伊卡璐；好丽友“木糖醇”口香糖，维生素糖果雅克V9，石家庄药业的果味维C，生命阳光免疫1+1牛初乳，六神清凉香皂等均属此类。

　　这种创造新品类的方法，就是在原来产品的基础上或升级或加减。脑白金除了主要成分是褪黑素外，还加了山楂、伏苓、低聚糖等成分，于是它就不再与褪黑素、美乐托宁为伍，创造了叫做脑白金的新品类，特立独行，从而独占独享。总之，设法与原来的产品不同，创造条件形成符合战略价值的新品类。

　　用创造或发现的新概念去抢先占有，为己所用，创造新品类。好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有了这个品类，主推的是巧克力派。后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”，达利从此取得了成功。

　　在快速消费品行业，这样的空白点不知有多少。华龙集团创造性的开创“弹面”市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。这个方法其实就是艾•里斯和杰克•特劳特所说的真正意义上的定位。全兴集团的“水井坊”发现各大名牌白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长，却没有人占据最贵的酒的概念。其实这个概念原来在茅台酒中，可惜这些年茅台酒已经不知道自己是谁了。“水井坊”乘虚而入，一举占据了中国最高价酒的市场，（古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已）。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。商务通就是PDA，本来与其它厂商生产的掌上电脑没有什么区别，它的成功在于给了自己做了定位――商务人士专用，并用定位性名称 “商务能”三个字准确高超地传达出来，一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨，变得不一样了。定位的功夫下在消费者的头脑中，玩的是品类概念，在产品上并不需要有本质的改变，这也是品类战略的神奇之处。

　　用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法界限，创造新品类。福来创导的杂交营销思维，创意无边界，相信一切皆变为可能。放开地去联想去创意吧，新品类就会像万花筒里的画面一样多得无穷。

　　维生素C是药品还是食品？按传统分类方法理所应当划归为药品。福来协助石药集团的果维康VC含片，杂交小食品营销方法，创造性地把它做为功能化食品来营销，走商超，时尚化，取得了巨大的成功。与之异曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，已经被开发尽了。越界探索，把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

　　力度伸维C片，将药品维C与具有时尚情调的泡腾方式杂交起来，维C泡腾顿时成了时尚+健康的最佳选择，在泡溶与翻腾间，吃药变成一种享受；农夫果园将果叶与蔬菜汁混合（杂交起来），还不够，喝前让你摇一摇“摇一摇”，将饮料杂交成“玩”的饮料；伊利奶片将牛奶与糖果杂交起来，牛奶变成了可以含着吃、嚼着吃的食品；可采美眼贴没有人怀疑它的美容功用，但福来将它当药卖，走药店渠道，可采的汉方养育眼法与药店的专业、可信赖形象，使可采成为中药护眼新品类，避免与日化巨头正面交火，成就护眼第一品牌。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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