新品类，一个被严重忽视的制胜战略 _ 文库

　　与一些人的想象恰恰相反的是，正确的品类创造只需要很低的市场传播费用。

　　新品类因为新，产品自身携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息。新，成为传播的要点和对消费者的吸引点，就好象自己会说话一样。

　　统一鲜橙多上市时用得着教育消费者怎么喝吗？完全不用，甚至连喝它有什么好处在其它模仿者到来之前也不用说。因为鲜橙多开创了一个这样的新品类：既解渴又有营养果汁水，它不像纯净水那样无味，也不像纯果汁那么浓稠（瞧，果汁多、水分少在这里变成缺点了），更不像“三精”（糖精、香精、色精）兑的果味饮料水对人体无益。在无味的纯净水和糊嘴的纯果汁之外，给了消费者一个高兴的选择。所以，在统一鲜橙多上市的时候，我们没有看到统一集团为“鲜橙多”打广告。三全创造了新品类，把水饺、汤圆冻起来卖，三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃。没有一个人把三全冻水饺像吃冰棒一样吃，它给人们带来的方便性不说皆知。只要倾心为消费者着想，新品类就会被消费者接受。但是，创新就会有风险。

　　需求是发现没发现，满足得充分不充分和用什么方式满足的问题。如果需求不存在，无论你花多大的力量去教育和引导，也不可能成功。

　　TCL曾经轰轰烈烈地推广过一个叫HiD的东西，绝对的新品类，全称叫做“家庭信息接收和处理显示中心”。TCL是想通过它，让电视机实现一部分上网功能。HiD瞄准的是典型的伪需求！当今消费者接收信息的电器，在功能上越分越开，定位越来越细，电视都是客厅一个，卧室一个，书房还有电脑，恨不能上厕所都别闲着，可TCL反其道而行之，一厢情愿地让人在客厅里又看电视又上网，不用问，根本没人买帐，只好收场。几千万的市场教育费用白瞎了。

　　有许多人举索尼的例子，说她的随身听是创造了新的消费需求，这是胡说八道！人们听音乐的需求本来就存在，只是原来用大收录机固定在一个地方听。年轻人想移动着听只好提着大收录机，这是二十多年前大街上的一道风景！这个需求不是索尼创造的。索尼发现了这个没有被满足的随走随听音乐的需求，把收录机做得很小，于是，诞生了新品类随身听。

　　一是要弄清消费者到底要的是什么。顾客买2号钻头，是因为需要2号钻头大小的孔！化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西，卖的是美丽和希望。如果这个问题搞错了，就会只见树木不见森林。当年VCD机的开创者对市场上光盘（节目源）少的问题认识不足，不知道消费者真正想要的是在家里看片子，而不是买一个没用的盒子。在旭日升冰茶、统一绿茶出现之前，已经有人做茶饮料了，创新品类为什么没有卖起来？因为这家公司把茶水装进了易拉罐里!消费者说，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水还贵，不喝了！

　　二是新品类与旧产品在需求上、使用上要有关联和承接，节省传播费用。产品新，需求不能新，需求本来就是有的，如果你非要创造需求，那是自讨苦吃。U盘是近年才出现的，是新品类，但需求还是旧的，只不过原来用的是随时都有可能读不出来的3.5寸软盘，现在改成小巧耐用的U盘了，不用教，一看就会了。脑白金那种需要大投入巧说服的新品类不是一般人能玩转的，慎用。

　　三是所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据，也就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念。像“第五季”那样不行，太虚了。

　　老话讲“瘦地无人耕，耕开了有人争”。新品类市场也是这样。企业最担心的是，好不容易开辟的新品类市场，前期投入不少，刚要收获，模仿者蜂拥而至。这确实是个常见的问题，要有阻击跟随者的方法：

　　一是企业要尽量进入不需要配套和教育的市场。如果企业实力不够，千万不要像当年万燕VCD那样，壮志未捷身先死。这个市场需要其它企业配套，提供节目（VCD光盘），自己使出吃奶的劲儿也没用。脑白金这类完全“新创”品类，不与现有品类搭界沾边，这种手法也不是好玩的，教育投入高，难度大。达利食品进军全国市场的时候，选择了蛋黄派主攻，既不用教育什么是“派”，又与好丽友形成一定差异，分寸火候恰到好处

　　二是，只要实力允许，市场推进速度要快。不仅要占领市场，更要占据消费者的心，成为消费者心中的领导品牌。否则，后来者一发力，非常容易让人摘了桃子，为人作了铺垫。凉茶在广州，黄振龙原来是第一品牌，可是一没留神，王老吉率先向全国发力，一举成为凉茶的代表。同理，市场已经有了产品不怕，只要没有在消费者心里、没有在市场上成为领导品牌，品牌没有牢固占据品类，照样是品类机会，比较容易成功。康师傅方便面、恰恰瓜子等，这样的例子很多。

　　三是，要有作为品类代表者的在技术、产品升级等方面的储备。模仿与跟随是无法避免的市场现象，当模仿者跟来，作为开创品类的代表品牌，要有理由表明自己的正宗正统。比如可口可乐的故事和至今保密得严严实实的配方。还要善于将产品换代升级，像喜之郎，它的产品已经不用“果冻”的通称，人家叫“水晶之恋”，让人感觉不一样。

　　蓝海，是所有经营者苦苦寻找梦寐以求的。创造新品类吧，新品类就是蓝海！中国市场存在大量的品类机会！

　　中国市场的特殊环境，给新品类的创建和成长提供了宽松的条件。在许多领域，国家标准和规范尚处空白，只要企业走在前面，对产品品类的划分、称谓，原创的空间就很大，首创品类都获得了丰厚的回报。比如东阿阿胶就是阿胶类产品标准的制定者，在阿胶领域占有75%的市场份额；创维电视开辟健康电视领域，并独领风骚；女儿红独创泥藏香型白酒，走出了白酒混战的泥潭；蒙牛从当初并不被乳业看好的利乐枕品类发力，实现了突围；潘石屹引进“SOHU”概念，把“取景”、“交流”和“与自然亲近”放在首位，现代城等只给一部分人造的房子，使潘石屹原本不大的企业如入无人之境。……

　　从企业角度看，中国95%的企业是中小企业，生存与发展是其战略的第一主题，他们迫切地寻求快速突破，实现跨越式成长。中国企业的竞争从质量战、价格战、炒作传播战到品牌战逐步升级之后，新品类战略将成为未来5年的企业战略选择的热点。目前只有极少的企业清楚新品类战略的能量并且掌握新品类战略的密钥。

　　从消费者角度看，求新追奇是人的本性，中国消费者更为突出。夸张点说，只要占居新品类，就能淘到金。

　　众多显而易见的“新”品类有待有识之士开发。比如：在护肤品中，没有专业护手品类品牌，护脚品类更处在空白；在饮料里，许多民间饮料品类开发不够，缺少即冲即饮的绿豆汤、红豆沙、绿豆沙、西米露等；在数字化影像技术和节目源如此发达的今天，竟然没有人开发高档投影式家庭影院系统。马桶都可以卖到上万元，高档投影一体式家庭影院系统应该有巨大的市场；感冒药是公认的竞争激烈的品类，可是没有一个企业和产品针对夏季众多的 “空调感冒”来定位；“只防盗，不抓贼”是防盗门的软肋，家用红外线监控及报警设备应该能够成为高档居家的首选……

　　在我国，有许多品类有产品没品牌，这些品类在消费者心中，还没有哪一品牌能与品类形成一对一的联系，这就是巨大的品类战略机会！在任何产品品类中，领导品牌都是率先在品类中发出强音，首先进入消费者心中的品牌。康师傅、喜之郎在大陆都不是第一做方便面和果冻的，但是他们在其它产品之前，抢先发力，不仅仅做市场、卖产品，而且把品牌做以消费者心里，在市场发生强音，让品牌代表这个品类，所以，康师傅就能代表方便面，喜之郎就等于果冻。伊利的优酸乳和蒙牛的酸酸乳是一类，本是后来者的蒙牛抢先发力，捆绑超级女声，大搞事件行销，结果一举成为品类代表。

　　我国的许多品类空白点还非常多，谁能率先用品牌占据品类，谁就能获得最大的受益，谁就能后来居上。

　　我国大量中药普药品类没有领导品牌，一些具有战略眼光有医药企业开始用品牌占据品类，取得了显著成效。比如仲景牌“六味地黄丸”，神威“藿香正气软胶囊”均成为品类中的先锋，销售番翻地窜升。

　　未来5年，是中国企业新品类战略觉醒的五年，是新品类跑马圈地的五年，是新品类辈出的五年，也是新品类最后黄金机会的五年！也是比看企业家谁能够把握住战略机会的五年！

　　本文原载《销售与市场》07.6上旬刊，原文标题为“新品类营销：从战术创新到战略突破”　

　　娄向鹏　中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长，中国创新营销论坛执委会主任。兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，具有丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、石药集团、东阿阿胶、茅台集团、三全食品、女儿红酒、益佰制药、神威药业、双鹤医药、可采、海尔石化、中国黄金集团、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安高新开发区、武汉汉正街等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。

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娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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