随着2008奥运脚步的悄然临近，各啤酒企业纷纷使出浑身解数参与到行业的市场营销中，尤其是作为国内啤酒巨头的青啤、燕京和雪花便更是如此，都在努力围绕奥运做文章。燕京主要在自家门前打起了算盘，推出了一系列奥运进我家、赞助女排等活动，还有青啤赞助湖南卫视的“我是冠军”活动及高调赞助跳水金牌队活动等，以及雪花2006年在世界杯期间打出的广告和勇闯天涯等活动，此消彼长，谁都不想在这场极具时代意义的营销大战中落伍。

　　燕京、青啤的“奥运营销”

　　2005年8月10日，北京奥组委与北京燕京啤酒股份有限公司在北京人民大会堂签署合作协议，北京燕京啤酒股份有限公司正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。燕京啤酒面对激烈的国内外市场竞争，利用雄厚的资金实力和良好的公众形象，正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商，迈出了打造世界啤酒行业国际知名品牌的重要一步。据悉，燕京启动的奥运营销战略主要包括3个方面：首先是调整产品结构，开发燕京冰纯啤酒。公司投资1000多万的冰纯扎啤已经上市。同时，燕京襄樊有限公司及时开发生产劲纯、超纯、纯鲜、冰纯4种430至500毫升的小瓶精品啤酒，供应北京和湖北市场。其次，从现在2006年5月到9月，每周的周五到周日，北京八大区50个大型社区将开展“奥运在我家，燕京啤酒社区行”公益系列活动。第三，燕京啤酒·梦想奥运千人团活动将在全国范围内出资组织超过千人的助威团，2008年到比赛现场为中国运动员助威。

　　08奥运对于任何一个企业提高其企业自身形象都是千载难逢的机会，青啤也深知于此，自2005年8月成为奥运赞助商之后，就开始了一系列围绕奥运进行的营销活动，且于2006年便全面启动了北京市场的奥运营销，利用其旗下拥有的下至青啤大优，中有精品醇厚，上至纯生的全产品线，为青啤的奥运营销奠定了坚实的基石。青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以奥运营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。正如青岛啤酒总裁金志国所说，奥运是释放民族精神的一次机遇，而不仅仅是那几天的热闹。为此，青啤为其定位选择了一条推新和舍旧的道路。青啤制定了三年奥运营销计划：2006年是“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，到2008年则成“释放激情”年。在这一计划中，青啤将投入1亿元人民币，在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。既而借用“体育营销”的手段，实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。

　　雪花的“非奥运营销”

　　在青岛啤酒、燕京啤酒都决定走“奥运营销”路线的同时，雪花啤酒再次走上了坚持差异化、区别于对手的道路。与当前流行的“奥运营销”不一样的是，雪花啤酒的“非奥运营销”选择了支持啤酒消费者的角度来支持奥运。有别于其他品牌对奥运的赞助和支持。可以说，在面临越来越同质化的“奥运营销”方式，雪花啤酒率先提出了“非奥运营销”的品牌建设概念，走出了一条更丰富多彩的“非奥运营销”特色之路，相信在2008奥运之前，必掀起一股斑斓多姿的“非奥运营销”风潮。正如雪花啤酒广告中所说的那样：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，雪花啤酒将与广大的奥运支持者一样怀着乐观、积极的精神，为奥运喝彩欢呼。

　　可见，雪花以“啤酒爱好者正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群，采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心，奥运还有1年多的时间，估计从今年5月份开始，三大啤酒就会开始正式启动奥运营销的外围阵地攻势了，一切都需要拭目以待。

　　要说京城是各大啤酒品牌的分争天下，那么，经济发达、啤酒消费量巨大的华南市场更是诸侯争霸，狼烟四起。作为国内啤酒最富活力和潜力的市场，广东省以及珠三角地区的啤酒销量占到全国总量的近8％。据2007年全国啤酒行业协会最新数据显示，目前全国啤酒业平均吨酒利润为70元，销量占全国总量8%的广东市场占据全行业近1/3的利润，平均吨酒利润达226元。故此，长期以来，各大啤酒品牌相继入驻华南市场，以谋取在华南啤酒市场的一席之地。尤其是国内三大啤酒巨头——青啤、燕京、雪花，在与华南市场本土品牌珠江啤酒、金威啤酒等知名啤酒品牌的对抗中，充分体现了啤酒巨头的竞争本色，展现了三大啤酒品牌各自的市场营销策略之成功典范的魅力所在。

　 青啤:多种资本运作的攻城略地

　　青啤对华南市场的野心，早在已故彭作义掌舵时就已开始。1998年，在燕京、雪花等巨头仍在家门口地盘打得不可开交时，青啤就率先“走出青岛”，在华南构建深圳市青岛啤酒华南营销有限公司，成为总部外首个区域性事业总部，并且空降时任珠江啤酒副总经理的“啤酒铁娘子”严旭，担任青啤华南总经理，同时还兼任青岛总部副总裁。长期以来,青啤不仅包抄华南市场,且在广东中心城市落下三子，既而全面突破华南市场。

　　雪花：醉翁之意不在酒

　　早在2004年初的浙江钱啤合资仪式上，华润雪花啤酒就放言下一步计划进入华南市场。

　　2006年，雪花产销量突破500万吨，居国内全行业之首。事实上，早在2005年底，“雪花”就实现了全国啤酒单品销量第一和全国啤酒行业规模第一。面对这样一种形式，雪花的全国布局总战略开始发生了重大调整——从以往沿江、沿海的战略布局向全国范围内扩散，将全国连成一片。一直以来，雪花的收购大多集中在东北、华北和西南地区，而在整个华东和华南市场则显得相对薄弱，但这两个市场也是竞争最为激烈的地区。而福建正好位于这两个市场的交界处，在“连片”的思想下，福建市场对于雪花的重要战略意义自然不言而喻。

　　燕京:以合围之势歼灭对手

　　当雪花斥资3000万为雪花啤酒入粤铺路、青啤早已扎根于深圳、广州之时，燕京并没有急于跟进，而是稳扎稳打在外围储备粮草，以等待东风的到来。先通过广西、湖南、湖北、福建等地的收购及建新厂，对华南形成围攻之势。

　　以下是燕京在意图进入华南市场的收购之举：

　　收购时间 收购对象及新成立的分公司名称

　　1999年6月18日 在湖南湘乡成立湖南燕京啤酒有限公司

　　2000年1月20日 在成立燕京啤酒（衡阳）有限责任公司

　　2002年9月16日 收购福建南安惠源啤酒厂，成立福建燕京啤酒有限公司

　　2003年10月4日 北京燕京啤酒股份有限公司决定成立华南事业部

　　2003年11月25日 成立燕京啤酒（长沙）有限公司

　　2004年7月16日 燕京惠泉股份有限公司挂牌成立

　　近年来，燕京已经在通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围——福建“惠泉”、广西“漓泉”、都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住了青啤从华南向华中和西南发展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。

　　数据链接：

　　2004年春，燕京啤酒对粤西市场的攻坚战终于打响了……

　　2004年5月9日，“燕京鲜啤”开始在粤西铺货；

　　2004年6月9日，“燕京鲜啤”上市一个月销售33684件；

　　2004年6月11日，“燕京鲜啤””广告在开始在湛江、茂名、阳江投放；

　　2004年6月17日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量8933件；

　　2004年6月25日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量15791件，比上一周增长76.8%……

　　虽然三大啤酒巨头的进攻目标是一致的，但采取的策略却是各异的。青啤的全方位布局，燕京的以合围之势力均歼灭对手的营销策略，以及华润雪花的一路并购、而最终仍虎视华南市场的进攻方略，均表明，三大巨头对进入华南市场早已有了深谋远虑，并且在长期的全国啤酒终端市场的争夺战中，为更多地赢得华南啤酒市场的份额而做了大量的铺垫工作。

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