（四）谈扣点

　　看过不少的药店，晚上回家挑灯夜站，采用辩证唯物主义的方法，分析出每个药店的优势劣势，给他们用正负法打分，不过也别太苛求于此，仅仅是个参照，在考虑的过程中交通和回款因素不可忽略，而且要优先考虑。

　　第二天，不要急着给药店老板打电话，先找几个同行朋友到上岛弄壶茶坐下来好好聊聊，听他们对当地市场、药店的见解，不可全信也不可全不信，自己灵活把握，取其精华弃其糟粕，另外也大致了解下每个药店的基本费用。这样你就可以再结合自己的考察情况综合地思考，从布局的角度出发选择两到三家目标药店。这个时候，你就可以打电话给药店老板或药店采购部经理了。

　　首先约见，这个就不要说了，约好时间，你可以登门拜访了，如果能约在外面的茶座更好，免得在他的底盘上略显不对等（毕竟他在家门口说话比较狠）。如有朋友引荐自然更好，不过也有这样的情况，就是朋友引荐反而增加了进店成本，这就是为什么不能到熟人店里买东西一个道理，碍于情面不好还价。把你了解的情况结合你产品的特点已经即将要做的市场推广综合地跟老板阐述一下，一般他也在脑海里盘算能不能接你这个产品，多少扣点接你的产品。

　　在这个过程中，你得把你准备的资料给药店老板过目，比如产品的一些文件如批文、生产企业经营执照复印件、卫生许可证等，还有一些销售环节的资料如企业手册、产品手册、产品包装、产品本身、拎袋、三折页、外地市场的报样等，以及你将来要投入的广告预算、广告周期等，给药店老板展示一个销售蓝图，同时也要灌输给他你对产品和市场的信心。

　　药店一般是广开大门，欢迎你入驻。当然也不排除那些门槛很高对进店产品苛求的，一般情况下而言，扣点一般分为两种，一种是柜台费加产品销售提成，另外一种则是纯粹的产品销售提成，以苏州无锡为例，单品柜台费大概1000/月（可以几个产品捆绑着谈，价格会下来），象江阴、张家港这些城市则是500/月左右，提取了柜台费后，扣点大概在5个点左右；如果是纯粹的销售提成，大概在10—15%之间。许多老板都喜欢柜台费加扣点的方式，因为他对你产品尚停留在你给他介绍的初步认识阶段，柜台费是他每个月能看到的现金。在这个过程中，你要跟他确认能不能上医生坐堂，能不能上促销，回款周期以及给消费者开发票的票点费用，你还需要提供的其它相关文件等，甚至可不可以装电话等细节问题。两种方式可根据个人实际情况选择，如果你确信信心做大，选择前者比较上算，那也正是药店所期望的，这样更容易一拍即合。

　　（五）找专家

　　省略掉铺货出样等冗余环节，到了这个阶段，你就迫切需要找专家了。专家是人才市场和招聘广告招不来的，即使能够，你也很少能够快速上手，需要培养，培养的过程一般在3个月左右（尚指比较有销售天赋的医学工作者），前期市场运作初期，用大量的广告吸引消费者来让专家练手是严重不上算，对整个市场的启动也不利。那专家又该从何而来呢？一个有效的途径是，通过圈内朋友介绍，凡是做过几年医药保健的人，手头都有几个实力派的专家，也认识不少这样的专家，可以通过他们的介绍，当然在托朋友前，你得把刚才跟药店谈的那席话先跟介绍人说一遍，让他转述给专家，尽管信息流失，但还是要说的，让专家多少能了解一下你的产品你的市场规划以及你的信心，如果有机会当面交流那是最好。

　　这里补充介绍下，什么是专家，找什么类型的专家。这里说的专家是将来与消费者直接沟通的医学工作者，他以医生的身份出面对消费者进行疾病和产品的指导。个人不建议找那些过分专业化的医生，他往往会拘泥于疾病本身，甚至有些大牌专家会或多或少地抵触产品，尽可能地挑不死板且思维活跃的。在挑选的过程中，还要注意产品对症疾病和专家性别的关系，比如前列腺产品，最好找男专家，因为不少患者在谈到性生活方面的时候很难在一个女性医生面前启齿，同样的道理，一个阴道排毒产品，也别指望所有的女患者都能够在一个男医生面前做到落落大方。

　　如果没有朋友介绍，就只能自己去挖墙脚了，到一些广告产品做得好的药房，基本那些比较灵光的医生一眼就能看出来的，给他递上一张名片，告诉他你找专家能够开出的工资（挖专家的时候这个费用显然要高于当地市场平均工资，不然挖不动），然后委婉地让他介绍，如果他有这个意向会打电话跟你沟通，你有他的咨询电话，也可以主动出击。

　　关于专家的工作时间，可分为全日制和非全日制，非全日制里面又分为定期型和随机型（广告里通知专家门诊时间），对于全日制的专家，就按照日常员工进行管理，唯一不同的是对这些专家要更多地尊敬和爱戴。

　　关于专家的费用，也就是工资，全日制的一般是底薪加提成制，非全日制的主要是单次出场费多少。前者而言，拿苏州无锡打比方，底薪一般在1200—1500/月左右，底薪不宜过高，否则不利调动专家卖货的积极性，而后者则80—200/次，这要看你请什么级别的专家，对于提成，一般都有共同的制度，每达到一个销售平台就相应提高提成的点数，一般而言完成了销售指标就可以拿到1-2%的销售提成，前期一般不给专家订指标，但量起来以后，要给他每个指定一个努力努力还是可以完成的销售指标，完成指标另有奖励，全面地鼓动积极性，也让市场扩展能够达到最大化。

　　（六）上促销

　　不少人认为，既然在药店上了医生，就没有必要再请促销，事实上这种思想不太正确，促销在这里其实不仅是促进销售，确切地定位应该还是专家助理，为什么不直接说这个名字呢，是因为还是促销更能够让大家理解。

　　专家就必须是专家的姿态，不是说专家就必须傲慢，试想一下一个专家在药店里搬货、跑前跑后为病人开发票，这样就不象一个专家了，当然你可以理解为平易近人，但又能有几个消费者在初期能够认同专家的这种平易近人？

　　促销的存在，就是为了分摊专家的一些日常琐碎工作，同时也能在专家的潜移默化下，学会适当的咨询技巧，如何介绍产品，如何回答一些消费者问题，能够做到在专家不在场的情况下独当一面。

　　促销一般归于药店统一管理，工资也是通过药店转给促销，这其中会涉及到促销管理费，这在当初进药店的时候就已涉及。促销在消费者看来就完全是个药店工作人员，她身穿药店统一工作服，挂药店工作牌，按照药店的上下班时间工作，当然下午可以提前下班，一般药店要工作到8点左右，广告产品则根本没有必要，下午5点半左右就可以下班。

　　促销的日常工作是引导消费者到专家处咨询，消费者资料登记、赠品管理、销售报表，同时配合医生进行一些日常工作等，必要的时候还可以让促销售给消费者上门送货，条件成熟的情况下，部分的回访电话也可以让促销来打，一般而言，专家可能不是当地人，但促销一定得是本地人，增加产品的可信度，本地人利于沟通。

　　对于促销的工资，同样是基本工资加奖金，基本工资一般在600—800之间，同样也不宜开得过高。原则上促销不参与销售提成，但为了提高促销的积极性，采取每盒产品提成的方法，一般是每盒产品提成5毛—1块，当然这个要根据单盒价格来定，如果卖出的是一个周期，往往可以适度增加提成。

　　和专家一样，好的促销也可遇而不可求，找促销也应该采取找专家的方法，通过朋友介绍，或者自己去挖。如果在和药店客情关系到位的情况下，也可以请兼职促销售，不给基本工资，直接按照盒数提成，这个提成的比例就要相应地高一点。

　　无论是专家还是专兼职促销售，定期要给他们进行培训，培训的内容分四方面，疾病相关的、产品相关的、销售技巧以及公司制度等。就拿产品相关的来说，应该包生产括企业背景、企业文化、产品卖点、产品机理等。

　　（七）定方式

　　既然是功能性产品，自然离不开要“走效果之路”，现在的消费者普遍不太相信医药保健的广告，会对广告上承诺在心里打个折扣，但如果他们所购买的产品真能有些效果（哪怕达不到广告上宣传的那种程度）的话，这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情，一方面他们会觉得厂家居然没有“骗”他（她），要感激一下，一方面会觉得自己这次选择是正确的，而厂家这次没有让他（她）觉得在消费选择上很幼稚，也要感激一下。这就是有专家指出的所谓保健品消费者的“易满足性”心理。

　　所以，把那些容易做到效果作为硬承诺，让消费者能够确确切切地感受到这些效果。排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的概念外，“24小时见效”的特点也是其至畅销不衰的强有力支持。开篇说到的脑白金虽说做礼品市场挖了一大桶金，但也离不开初期的兼有“改善睡眠”和 “润肠通便”的两大功能。

　　利用一些小恩小惠收集名单，如前列腺产品可以送本正规书店出版的前列腺从书，收集了名单也进行了科普，如果产品能够短期见效并且条件允许可以让产品随同图书一起赠送，进行免费试服，或者就是为了打开市场进行买一送一活动，圈定好活动的时限性。市面上有一桑叶提取物的糖尿病产品，它就是国内知名内分泌科专家写公益性、科普文章，最后带到一句“《中日糖尿病治疗观焦点碰撞》VCD光盘已经由北京北影录音录像公司出版发行，读者可以致电免费索取”，初期曾一篇软文收集到150多个糖尿病名单。

　　刚才上面讲到的还仅是如何撕开市场的口子，采取一个巧妙的切入点进入，下面要谈一些走营销方式对传统广告销售的补充。

　　会议营销之所以有效，是因为在消费者对广告不信任的情况下，这种面对面的、深度的、长时间的沟通一个电视片和一版纸广告当然更有可信性。它可以把一切想说的东西说透，而又没有广告法的限制，讲师们的专业水平可以得到尽情的发挥。虽说这种没有任何技术壁垒的营销方式，也迅速让消费者对它失去了兴趣和可信度，各企业获取消费者资源的成本日趋提高、效率却日趋降低，但它和传统营销方式的结合，相互补充、相互借鉴，倒是较实际的选择和做法。

　　同样而言，在药店的广告积累了一定的客户后，可以通过如特邀上海、北京专家讲座的名义把新老顾客邀请过来，进行一次集中的消化，地方上对上海北京的专家还是比较相信，他们说的话更能令其信服。　

　　（八）盯广告

　　广告，应该是功能性产品的关键所在，虽然前期做了大量的工作，但消费者初期接触的仅仅是你的广告，产品究竟怎么样他不知道，你得通过广告告诉他。广告不歪乎两点，就是广告内容和广告途径。

　　谈到广告的内容，单就报纸文案来说，分新闻、机理、科普、恐吓、情感、炒作、病例等，每一个细分开来都是长篇大论，但总得来说，得给你的产品提炼出一个核心点，可能就是一个字或者两个字，然后你所有的文章都围绕这个核心点来做。

　　比如，华泰策划机构给《英语冠军》提炼出两个字——“简单”，它背单词简单，它背课文也是简单，但不能局限于这本身，《七旬农村老汉亲上阵　倒背500单词示儿孙》，一目了然，七旬农村老汉都能利用这个方法背下了500个单词，当然老汉不是没事找事，他是为了给孙子做示范，英语其实很简单，核心点就出来了。华泰策划机构给上海紫颖的一款丰胸产品找到了核心点——“大”，所有文案都是围绕“大事件”、“大新闻”“大轰动”、“大效应”、“渲然大波”，所有的出租车广告、报纸平面、地铁等都是“大”：“大有自信”“大有魅力”“大有作为”“大可放心”“大有自然”、“大而有型”等系列。

　　找到你的核心点，把他从前到后贯穿起来，重复重复地讲这一点，重复乃学习之父！这里头大有玄机，一时半会也说不清楚，只能说点常识性的东西，比如肿瘤产品的文章标题必须出现“肿瘤”、“癌”等字眼，痛风产品必须出现“痛风”字眼，武汉健民的兰葛降酸茶就凭借两篇软文打天下《偏方管大用　老王八年的痛风好了》、《痛风反复发作怎么办》。

　　至于如何挑版面、如何和报社谈扣点、如何安排广告的周期和频率在接下来的文章里再一一阐述，最后还有一点，就是报纸广告定稿前，一定要对着稿件一校再校，我就有个朋友在入行初期也把咨询电话也干错过，感觉最不可能犯错误的地方往往最容易犯错误，错别字、语法、说法等等都不要轻易放过。

　　刚才说的仅仅是报纸，有些中老年产品电台也是不错的选择，选择什么样的电台、在什么样的时间段播放，播放的内容、频次、周期等跟报纸都有异曲同工之处。

　　电视也是同样的道理，无论报纸电台电视还是其它，前期一般都用厂家提供的素材，但在实际的市场操作过程中，厂家提供的素材都需要从新改造，同时通过广告效果监控，筛选出精品文案，反复地使用，淘汰次品，从而节约广告费用。

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功能性产品推广的人群定位 （2002-07-18, 中国营销传播网，作者：刘永炬）