设计的力量不容忽视

　　——《销售与营销管理》5月封面文章

　　正如宝洁公司设计创新和战略部副总裁Claudia Kotchka所说：“设计的思想存在于任何生意，任何部门。”这家位于辛辛那提州的日用品巨擘一直都是这样做的。一旦公司的Logo被印在商品的包装盒上，设计师们就开始和其他部门一起合作，把创意融入从产品生产、品牌到营销至消费者的各个环节。

　　市场领导者诸如宝洁公司、Target公司、苹果公司以及飞利浦公司，它们都把设计放在和创新同等重要的地位，通过设计哲学提高公司收益。这是因为它们意识到设计是品牌体验的一部分，也是以市场导向的一个趋势——特别是在定价和分销不再成为公司竞争优势的情况下。FRCH全球设计公司的CEO Jim Tippmann先生认为：“顾客希望能看到一些不一样的东西，我们相信顾客已经厌烦那些千篇一律的东西。”　

　　那么，这股设计影响商业的思潮是怎么从理念走到现实的呢？

　　设计影响客户体验　

　　零售卖场的设计越来越顾及消费者的购买习惯，而不是简单提供一个美观的购物环境。Tippmann说：“当我们和客户一起工作时，我们的第一步都是理解他们的文化，他们的管理团队和零售商的理念。但是要想有天才的创意，你必须首先了解谁是你的客户。”诸如灯光、顾客如何走过零售区、销售人员怎样展示产品，这些因素都会影响到顾客的体验。而且，Tippmann还谈到企业对其所在商厦的外部宣传也越来越注意。现在的企业都喜欢把它们所在的商厦当作一个广告牌，使商厦成为其品牌宣传的一部分。

　　内外部品牌塑造　　

　　在企业传播品牌主张时，设计扮演了非常重要的角色。因为在通过多种渠道传播时，一定要保持信息的一致性，不管是外部的广告还是内部员工之间的沟通，或是卖场的布置。如今，企业不仅关注其产品在消费者心智中的位置，也开始留意消费者是如何看待其公司的品牌形象。LPK公司CEO Jerry Kathman认为：“企业的个性曾是冷漠、疏远和男性硬朗的，而今天它则变得更富有人情味，更讨人喜欢。”在零售环境中，店面的设计也传递着品牌主张。　　

　　Harbor“甜蜜”的成功

　　——《目标营销》5月封面文章

　　在马萨诸塞州塞伦市的一个红砖小楼里，一家小公司雇用了一些当地人，手工制作美味的巧克力，并通过多种渠道卖到世界各地。这家公司的案例说明了在直复营销中多渠道的销售战略并不仅仅只是为大企业使用。

　　Harbor Sweets通过目录、网站、电子邮件营销，以及零售渠道和批发渠道销售美仑美奂的巧克力糖果。近几年，公司年销售额增加了10%；2004年以来，平均订单数额增加了6%。这对于一个从地下室里起家的小公司来说，已经算是不错的成绩了。

　　该公司创始人Ben Strohecker在上世纪70年代还是波士顿一家糖果厂的营销总监，后来因那家公司经营不善而离开，之后自立门户成立了Harbor Sweets。为了扩大客户群，Strohecker决定向其圣诞卡邮寄名单上的人邮寄产品宣传册：而当时这个名单上只有75个人。现如今，这个邮寄名单已经达到了50万人。

　　到目前为止，Harbor Sweets每年会邮寄三次直邮目录，一次是在秋季假期期间，一次是在情人节，还有一次是在复活节。今年，它们想要尝试第四次，也就是在母亲节时邮寄产品目录。

　　它们的直邮目录制作得非常精美，堪称视觉盛宴，精美的铜版纸上印刷着令人垂涎的巧克力图片。而且，最近复活节寄出的一期还描述了手工制作的工艺。

　　同时，Harbor Sweets还为100多家零售商店提供了巧克力样品。正如Harbor Sweets营销副总监Billie Phillips所说：“提供样品让消费者品尝是我们最基本的策略，一旦顾客品尝了，他们往往都会购买。”

　　最近，它们在Google上购买了广告关键词。随着搜索引擎营销的启动，销售额也在节节攀升。

　　销售只是一个方面，Harbor Sweets还非常重视与消费者的互动，购买了Harbor Sweets产品的消费者会发现，在每盒巧克力里都会发现一张小卡片，介绍公司的产品，并且印有公司的地址和免费电话以及网址，并且还会有一张写好地址(邮资已付)的明信片，这样消费者可以为公司的产品提出反馈意见。

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