第三幕：冒险“抗旨”搞促销

　　总部不是严禁做渠道促销、终端促销，鼓励各区域市场开展多种形式的品牌推广和消费者垃动吗？那我就投其所好。经过一个晚上的熬夜，一份以消费者促销为虚、终端激励为实的促销方案通过传真快速递给了总部。

　　这套方案的大意为，鉴于近期教师节来临之际。向来尊师重教，文化气息浓郁的N市，肯定会有许多学生家长和学生自发为老师大摆谢师宴。所以本市场想在A、B类酒店终端搞“免费品尝”活动。用50元—80元/瓶的中高档酒锁定一批消费意见领袖；同时，计划在C、D类酒店终端以“喝一赠一”的形式，将公司今年主推的10元/瓶的光瓶升级产品拉动起来。

　　由于掐准了公司的心思，方案很快就批了下来。

　　拿到批文后，笔者又很快起草了一份新的酒店终端促销DM单。给C、D类酒店终端制订了一套坎级进货奖励政策：9月1日－9月11日，终端在规定时限内进货10元/瓶的光瓶宝酒产品满10箱送3箱；满20箱送10箱；满50箱送50箱。同时，A、B类酒店终端还按原先给公司上报的免费品尝方案执行。

　　自从过了春节后，宝酒已长达半年多没有搞过一次针对终端的促销活动。因为利润太小，终端的售卖热情极低。迫于消费者指牌消费的压力，终端一直对宝酒产品抱着侍价而沽的态度。面对这千载难逢的促销机会，再加上天气已逐渐转凉。酒店终端自然趋之若骛。此次促销获得空前成功。尤其是公司今年升级换代的主推产品10元/瓶的新瓶形宝酒。一下子成了市场上的抢手货和明星产品。

　　在月底的销售工作总结会议上，笔者负责的N市宝酒销量仅次于总部所在地P市。而增长率更是高居榜首。集团董事长亲临会场，点名表扬。销售老总，咨询公司项目经理更是将“高效执行”“管理有方”等诸多美誉毫不吝啬的用在我的身上。并号召全体销售人员向N市学习看齐。听着下面如潮的掌声，看着上面满意的笑容。回想自己偷梁换柱的伎俩，一种欺骗领导的罪恶感在心头倏忽而过。毕竟万一督察部查出来我搞终端促销，那可就吃不了兜着走。罚钱事小，欺君罪大啊！

　　虽然笔者承认自己欺骗了公司，但毕竟是不得已而为之的善意欺骗。其实，适度的渠道促销、终端促销。既不会象某些人夸大的那样“不促不销”，更不会危言耸听到“一促就死”的严重地步。

　　当大家都在津津乐道于宗庆后为各级渠道商精心设计的价差体系时。却忽略了娃哈哈还有一手被那些营销理论家们集体炮轰的“昏招”。那就是绝对不会超过三个月就要出台一次的渠道促销政策，以及每个月按当月销售额提取若干个点，让区域主管随意掌控用于二批商的渠道促销费用。所以，笔者坚信自己做的没错。

　　通过这次终端的强力拉动，市场的能量一下子被释放了出来。酒店终端的首荐率大大提升，相比从前，酒店终端把宝酒搁置角落，不到客源流失不罢休的现象不见了。原来我所担心的终端存货过多，可能影响下个月销售的情况也没有发生。消费者俨然已经接受了10元/瓶的光瓶宝酒。在他们的热捧下，酒店终端的回货率骤增。

　　转眼，春节到了。公司开始进行一年一度的终端占仓压货活动。活动内容为：终端一次性进货10箱送5L装金龙鱼色拉油一桶。多进多得，逾期不侯。根据N市良好的市场基础。笔者建议公司允许本市场将10箱送5L装金龙鱼色拉油一桶，变通为15箱送5L装金龙鱼色拉油一桶。节约下来的费用用来对二批商的渠道奖励。

　　理由如下：一、N市市场基础较好，十五箱送一桶5L装金龙鱼色拉油，足以激发起酒店终端的进货热情。二、N市一直以来都是采取经销商直供酒店模式，因为经销商的害怕赊销心态和网络局限，大部分流通终端以及部分C、D类酒店终端还都是空白。由于此前担心二批商冲货乱价，给他们的利润点很低。二批商大都将宝酒当做带货产品。而目前进入成熟期的宝酒，要想大规模上量，必须借助二批商的力量，让流通跑起来。同时完成酒店终端的无空白覆盖。

　　此项建议，马上获得公司的认可。并且张总亲自打电话鼓励我“大胆实施”。不过，也再三提醒笔者做好二批的出货监控措施，以免好事变成坏事。这个早在我的竟料之中，而且也提前做好了准备工作。

　　我同经销商经过缜密商讨后，决定用收取二批商押金并签订区域联销体协议的形式，来约束他们的冲货形为。主意一定，我们开始广发“英雄贴”。由于宝酒这两年已逐渐成为N市的知名品牌，只是渠道利益一直没有考虑到二批环节。这一次的突然放水和对他们的空前重视，让他们欣喜若狂，订货会的火爆场面可想而知。

　　有了春节期间二批商的渠道参予。笔者负责的N市不只是销量上取得重大突破，更重要的是，原来一直处于弱势的流通渠道彻底被激活了，酒店终端的整体铺货率也大大提升。从而一跃成为除了总部所在的P市外，铺货率最高的一个外埠市场。

　　在年终的总结大会上，笔者成为公司最耀眼的销售明星。N市也被公司命名为全公司的样板市场。我也被任命为统管三个地市的大区主管。成为权倾朝野的一方诸候。

　　人生最大的冒险，就是从来不冒险。

　　回首过去，我暗幸自己在成功与失败的一线间找到了天堂的方向。如果顺着公司的“旨意”，做一个听话的“忠臣”，可能我还是一名普普通通的区域主管。然而，这看似不经意的一次“抗旨”，不但为公司成就了一方样板市场，还成全了我名利双收的今天。

　　作者简介：营销践行者，商业观察员，自由撰稿人。营销经历：双汇、娃哈哈、蒙牛、维雪。邮箱：sry77777@sin.com 电话：13939777186、13295588619

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

样板市场：走出“亮点不亮”的困局 （2010-01-29, 《销售与市场•渠道版》2009年11月刊，作者：刘传飞） 样板这样打造 （2009-10-22, 中国营销传播网，作者：胡文凡、王文刚） 样板市场：首战必“胜” （2006-07-11, 中国营销传播网，作者：秦国伟） 差异化营销打造新品上市样板市场（实战案例篇） （2005-09-06, 中国营销传播网，作者：王开景）