六是执行新产品上市计划，严格管控上市各细节

　　新品上市计划执行阶段对新品上市成功非常关键，在这一阶段，中小企业需要重点注意以下几件事情：　

　　1.端正销售团队工作风气、提高士气、增强员工方向感、齐心协力把上市计划执行到位

　　企业应加强对业务人员有关“新品上市成功重要性”宣导，新品上市后在销量任务制定、日常销售报表、销售例会、人员绩效考核等问题上体现对新品上市的格外重视。目前有些中小企业的业务人员感觉到新品上市就是“在正常的销量目标完成之外的额外任务，公司似乎也不是特别强调”，于是大多数业务人员不会主动去费心费力地推新品，而都会把注意力集中在给成熟品项做促销，迅速起销量上，这样做要会轻松得多，销售任务也好完成，一旦销售人员对此掉以轻心，新品上市必败无疑。　

　　另外，企业应针对销售人员中的信心不足及时鼓劲，了解他们新品上市中遇到的阻力、消费者对新品抱怨，为产品、价格及促销方案的进一步改良提供思路。推新品当然有难度，要号召他们打硬仗。

　　同时，进一步把上市过程指标细分为不可分割的、量化的小问题，检查上市业绩不理想的原因，例如是否达到铺市率、终端展示是否做好、价格是否管控好、促销活动是否按计划开展等，而不是把业绩不好的原因简单归纳为产品价格高、广告少、消费能力低等客观因素，将新产品一棍子打死。

　　2.新品上市推广时“推力”、“拉力”要有效结合

　　我们把渠道铺货、渠道促销激励称为市场“推力”，而广告宣传及消费者促销活动形成新品上市的“拉力”。

　　有些中小企业新品上市推广主要靠广告轰炸，缺少地面部队维护终端，结果造成终端没有货，有货没有好位置，有好位置没有好销量；也有一些企业主要靠人海战术，硬推产品，缺少高空的拉动，经销商找不到，终端进不去，进去销不动。新品上市时要充分整合公司资源，发挥“推拉结合”策略的最大效应。

　　3.解决新品持续性供货问题

　　中小企业由于新品上市准备阶段对市场销量预测不准确，而上市后大量的广告、铺货和促销不断进行，产能或原材料贮备不足，导致产品在铺货期就出现断货。

　　解决新品持续性供货问题必须对每个区域市场前期铺货量充分估计，对销售补单量进行预测，提前做好产供销平衡。中小企业在准备阶段就要筹措好需要的周转资金，而不能完全靠挤压渠道成员资金作新品生产采购、广宣费用等所需资金，一旦销售回款情况发生变化，资金链就会断裂，形成断货，导致新品上市失败。

　　4.新产品上市时，处理好“老品”和新品的关系（新品是旧品的升级换代品）

　　在绝大多数的“升级产品”上市时都会遇到这样的问题。在这种不利情况下，老产品因为品质及保质期差异销售更加缓慢，新产品则由于渠道中大量存在的旧品库存而铺货困难，因为商家总是希望将旧货卖完再进新货，以减少自身损失。

　　新品上市时，应根据区域市场旧品的存货情况安排进度，将老品集中销售，尽量减少新老品同时在一个货架上销售的情况。

　　5.注意不要同时推广多个新品

　　有些中小企业为了招商套现或展示公司实力，一下子（或短期内）推出几个概念不同的新品，但他们没有想到厂家、经销商、零售商的资源是有限的，由于资源过于分散，多个新品往往很难成功。

　　6.新品上市要持志以恒，不可知难而退

　　很多中小企业在新品招商中回款表现不错，老板的心情也比较好，但随着广告投入减少、促销力度减少，销售业绩越来越差，企业老板开始怀疑新品到底能否成长起来，各项资源的投入也开始减少。其实，一两个月销售不力不能说明该产品不适合市场，只要新品上市论证工作充分，企业应该对自己的决策有信心，排除一切干扰，持续努力。

　　七是跟踪新产品上市过程，及时检讨修正上市策略

　　在新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、以及铺货、价格等指标全程监控，及时纠偏，为上市执行工作“保驾护航”。

　　很多企业老板只重视新品回款，特别是前期招商阶段，感觉每天回款还可以，但对过程型指标，如铺市率、产品周转率，没有严格审查，到底有多少新品是在经销商仓库里，有多少新品是在货架上，有多少新品真正被消费者购买走了，其实并不清楚。由于不能及时发现问题，等过了招商期，发现产品滞销再采取措施为时已晚。

　　所以新品上市执行过程中，中小企业尤其要注意对新品销售相关业绩数字的分析和关注，对销售较好和较差的区域和品项进行分析，同时掌握铺市率、终端生动化、产品价格、业务人员、中间商反应、消费者反应、竞争者反应等情况。

　　早期采用者（尝试购买者）的反应对整体消费群的新品接受度判定是相当重要的，也很可能就是新产品成功与否的决定者。早期采用者通常会说出他们所喜欢和不喜欢的地方，也很快就能接受新产品。该类消费者的反应可协助企业在新产品的上市初期掌握商机，从而调整其策略，以期在市场中取得最大的胜利。对消费者而言，新产品只有一次机会，因此尽早了解消费者的倾向，是中小企业成功与否的重要关键。早期采用者的反应（例如重复购买），就是新品是否能够长期生存与成功的指标。　　

　　中小企业按照以上七个步骤进行新品上市流程规范推进, 各项工作环环相扣、步步落实，最终新品上市完全在管控之中，上市成功也变得更加理所当然了。 　

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