“通路”是指产品从生产出来到消费者使用的中间销售过程，现界内习惯把“通路”理解为：通路就是流通渠道。 “促销”，故名思意，是促进销售，是销售过程中的一种手段。

　　促销的原意是：“给消费者购买产品一个额外的理由”，到今天促销已经成为了打击竞品或抢占市场份额，迅速占领市场的常规手段。尤其是食品行业，几乎所有的工作环节都牵涉促销。　

　　促销效果受以下两个因素影响：　　

　　1、准：在合适的时机运用了合适的促销方式；　

　　2、到位：对促销活动监控、跟踪、兑现到位。　

　　尤其是新产品刚上市时，通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们门前仅有的空间，摆放我们的产品，通路促销是一个有力的武器。　

　　企业销售部门全面负责通路促销的执行和管理工作。　

　　以下将分别探讨食品行业针对不同渠道所做的各种常用促销活动的执行细节和控制要点。　

　　首先是针对经销商经常用促销方式的执行细节和控制要点

　　（一） 经销商订货会　

　　内容阐述：经销商订货会是邀请公司全部的经销商参加会议，通过对产品的介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购产品的会议促销方式。　

　　活动适用时机：由于经销商订货会费用较大，所以一般都是在产品销售旺季来临之前，或者是企业开典礼、周年庆以及年底经销商会议时方才召开的。　

　　1、订货会实施方案的步骤　

　　1）落实会议准备事项；

　　2）确定会议议程；

　　3）做好各方面费用预算；

　　4）由各区域销售人员确定参会的经销商人数 （男几人？女几人？与客户的关系）；

　　5）客户接待；

　　6）会议召开，按会议议程进行；

　　7）会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店。

　　控制要点：在召开订货会的执行过程中，应特别关注如下要点：　

　　1）虽然已经初步确定参会经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置；

　　2）订货会现场布置：酒店大门外口应有企业关于订货会标题的横幅，并有悬升气球条幅、彩旗等以此来渲染会议气氛。酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌，企业要在酒店门口设立专人接待来客，在会场后方要有产品陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置；　

　　3）会议主持人一般为总经理助理、销售总监或者聘请专业的主持人来主持，主席台就坐公司主要领导；

　　4）接待组给每位来访宾客发放一份会议议程安排、会议组委会负责人的联系电话及笔和笔记本；　

　　5）订货会上的订单数量并非越多越好，叮嘱各区域经理核对各经销商订单数量，并核查该经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则可能出现虚假订单，或者是恶意压货，很有可能会对公司造成恶劣影响；

　　6）各区域销售经理应监控好自己所管辖的客户在离开时把酒店房间卡交还，尽量避免公司带来不必要的损失；

　　7）会后核对礼品发放清单，并与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量。差异较大，追究相关人员责任。　

　　（二）经销商价格折扣促销　

　　内容简述：经销商进货量达到一定级别后给予直接的价格折扣或予以相对应的实物搭赠。　

　　说明：常用的经销商折扣为坎级奖励（如：3000箱以下，执行正常价格20元/箱；3000---5000箱，支持实物促销或现金返利1元/箱；5000箱为最高封顶），这种坎级促销政策可以促使经销商大量进货，能使销量在短期之内得到迅速的提升。

　　弊端：由于经销商之间无论是资金或是仓储方面的实力都有悬殊的，实力较强的经销商就可以凭借自己优势大批量进货，造成各个经销商之间因实力不同拿到的产品价格也不同，这样容易造成市场价格混乱。

　　解决方法：要求各区域销售负责人要对自己所管辖经销商的库存情况了如指掌，并及时掌握产品的流向，一旦有不良情况马上解决。　

　　促销目的：刺激经销商大批量的进货，吸取经销商的资金，占有经销商的仓库，避免经销商的资金和仓库被其他企业吸取和占用。　

　　促销运用时机：

　　1、旺季来临之前；

　　2、得知竞品马上会有新品推出或马上就要举行通路促销活动时。

　　操作要点：　　

　　1．有各区域负责人提报并确定参加促销活动的客户数量、促销期限及参与促销的产品类别，以备财务核算费用率 ；

　　2．根据企业自身产品实际情况，设定不同的级别；

　　3．市场部制订促销方案，经总经理核准后由销售部门通知相关客户 (销量较大的产品砍级应设的高一点，反之则要设的低一点。)；

　　4．一般客户参会时都不会带太多的现金，所以客户订货时如果由于所带的现金不够，则可让他们根据订货数量交一定比例的定金，然后在公司要求的日期之前将订货的余款补齐，否则定金不予退还，财务部给客户开具收据，收据上要注明：所订货款量总金额多少，已交多少，下欠多少。　

　　执行要点：　

　　1．价格折扣最好以实物馈赠形式体现（例如：进3000箱奖价值1500元的物品一个，进5000箱奖价值5000物品一个，这可以降低低价销售的可能性） 　　

　　2．坎级进货价格折扣极易引起砸价销售，企业一定要对订货量大的客户做好控制，最好是分阶段进行并设定促销期限（促销期不宜过长最长不超过一个月）。　

　　a、第一阶段坎级设定要低，低坎级奖政策可以保证一般经销商都能参与奖励，调动一般经销商的积极性，降低入市门坎，迅速完成所有经销商全面进货，有助产品铺货率提升及品牌的推广；　

　　b、第二阶段应增大坎级，此阶段可调动企业的大经销商积极进货；　

　　c、尤其在增大坎级的第二阶段，企业要加大对大经销商出货价的监控，推出规定价格，对推广产品外包装进行地区标记。同时，各地销售经理和区域负责人加强市场监管，一旦发现有违反价格政策出货者，以停货及扣出返利等方法对经销商进行处罚。

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