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质疑怡达：运动山楂？ 近来，央视广告强劲播出一个承德的品牌：怡达山楂。承德的兴隆县是著名的红果之乡。其特有的铁山楂和雾灵红更是山楂中的稀世珍品。怡达集团利用当地这一丰富的自然资源，采用传统的宫廷秘方和现代化的技术设备，生产加工具有承德特色的怡达牌果丹皮、山楂酪，打造山楂产品的强势品牌，本是顺理成章之事。然而令人大惑不解的是，怡达如此独特、卓越的产品内涵、卖点没有被准确的提炼和传播，而是被那位知名的策划大师冠以“运动山楂”这等不伦不类的名字！ 运动山楂？是山楂会运动？还是山楂有助于运动？抑或山楂与运动有其他关联？仔细分析山楂产品的功能特点后，显然都不是。看到当红女明星戴着拳击手套，挥舞秀拳，跃跃欲试的画面，感觉这个广告创意若是放在兴奋剂或伟哥之类的产品上似乎更贴切。而用于山楂产品则是风马牛不相及。 山楂，又名红果、山里红、胭脂果，具有很高的营养和药用价值。山楂除鲜食外，可制成山楂片，果丹皮，山楂糕，红果酱，果脯，山楂酒等。山楂片和果丹皮是最普通最流行的品种。 营养价值：山楂含多种维生素、酒石酸、柠檬酸、山楂酸、苹果酸等，还含有黄铜类、内酯、糖类、蛋白质、脂肪和钙、磷、铁等矿物质。所含的解脂酶能促进脂肪类食物的消化，促进胃液分泌和增加胃内酶素功能。 药用功效：中医认为，山楂具有消积化滞，收敛止痢，活血化淤等功效，主治饮食积滞、胸膈痞满、疝气血淤闭经等症。山楂中含有山萜类及黄铜类等药物成分，具有显著的扩张血管及降压作用，有增强心肌、抗心律不齐、调节血脂及胆固醇含量的功能。 适者如斯：一般人皆可使用。儿童、孕妇、老年人、消化不良者尤其适合使用。伤风感冒、消化不良、食欲不振、儿童软骨缺钙症、儿童缺铁性贫血者可多食山楂片。 这位知名大师早年确实策划过一些值得称道的成功案例。但那都是在“众人皆醉他独醒”的年代完成的。近些年快速消费品行业日益加剧的同质化竞争，使所有的品牌、企业都经受了前所未有的锻炼与洗礼。谋求品牌塑造、传播的差异化，产品的差异化，消费群体的差异化，销售策略和渠道的差异化，成为各品牌不约而同的选择取向。大师是人不是神。他不可能精通从酒类、糖类、食品、饮料、牛奶到烟草、服装、家电、交通工具等林林总总数十个行业。所以对某一行业，某一企业的某一特定产品来讲，他对市场环境、行业形势、产品定位、卖点提炼等方面的把握甚至不如这个企业的员工！大师有句名言：“想不出差异化，去死吧！”。但一个外行机械、教条地去寻找某个产品的差异化难免走上荒诞、猎奇、哗众取宠的邪路。这样的差异化对市场，对企业没有任何益处。这也是大师近些年的策划作品败笔连连的主要原因。如红金龙卷烟，雅客V9，网络饭饭，仁和药业。。。。。。等等。 雅客V9曾经作为大师的得意之作而大吹特吹，甚至拔到了《雅客V9：五天撬开全国市场》的高度。后来呢？许多经销商讲：糖果还是那个糖果，味道还是那个味道，只是说加了维生素，价格陡涨了许多，人们不接受。销售迅速下滑，企业负债累累，苦不堪言。即便上市之初的短期火爆也非大师之功，而是广告的作用使然。试想：当红明星做代言，央视广告黄金时段的狂轰滥炸，纵然是条狗也会火一阵儿，何况还是可以吃的糖果呢？ 网络饭饭的结局更惨，一天未火便如同泥牛入海般消失了。想当初产品上市时唯恐天下人不知，到处印上“XXX策划”的灵符，怎奈消费者不买这个帐。企业花大价钱买回了一个荒诞离奇的差异化创意，全军覆没。 …… 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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