上海酸奶消费，一本“便宜经”

　　其实，对于上海的成熟消费者而言，最实在的“促销”，莫过于产品本身的高质价低和物美价廉――这是永恒不变的消费真理，在上海消费者中更显得无比有效。对于品牌，上海消费者可能有更理性的认知，况且，上海的主要低温酸奶品牌竞争阵营，在2006年蒙牛酸奶的大举进攻之后，基本已经成形，光明、达能、蒙牛、味全、伊利，五大品牌撑起上海酸奶市场85%以上市场份额。在品牌差异化不大，品质同质化很高的背景下，精明的上海人，当然更关注价位。根据我们前面分析得到，主要酸奶销售规格集中在500－1000ML之间，且以1000ML为各品牌所主推（容易走量）。我们再根据下图，可以分析发现，此规格类型的酸奶价位普遍定在8元以上。几乎没有任何一款1000ML左右的酸奶低于８元。而根据笔者参与的、即将上市的新酸奶产品定价报告显示，其整体新型生产成本投入，加上渠道、营销等各环节成本总和，将能支撑其零售价格定在８元以下，很显然，在这个敏感的价位区间，谁先占据主动，谁将更有机会。而现在，各大品牌没有主动出击，安于现状，谁也不愿搅了现在的好局，此背景下，有充分准备、零售价低于8元的新上市产品，必将大有作为。当然，价格优势一不小心也有可能转为价格劣势――太低的价格总会让人误以为是低档货，.这也是为何达能与味全是酸奶高档品牌的原因，它们的价位是最高的!

　　上海人：“刁、精、稳”

　　“刁、精、稳”，这三个字，更能贴切表达上海酸奶市场的消费现状。在对上海的十个区进行的系统深入调查、并对上百个消费者的访谈之后，我们发现，上海人的酸奶消费习惯，确实即刁又精还很稳。而这，恰恰是一种成熟、具有消费领袖特色的表现。

　　上海的消费者如何“刁”？――对酸奶太挑剔

　　上海是中国酸奶市场的消费重地，与其它地区消费者存在着很大消费观念差异，消费者非常成熟，经过多年的酸奶消费过程和厂家品牌宣传教育，已经对酸奶的品质、品牌、口味等都有了很“刁”的消费观念，对各种规格酸奶的认知极其理性，这种理性消费观念，并非普通酸奶品牌所能左右。首先，喝酸奶必须是名牌，然后，酸奶要即好喝又新鲜。

　　上海的消费者如何“精”？――对价格太敏感

　　都知道，上海人聪明，更精明。上海人做生意是出了名的精。上海人买酸奶同样表现出一种不一样的精明。其精明则主要体现在对价格的敏感上，其它地区消费者可能还停留在对品牌概念、广告传播、包装或新品等的诸多关注，而上海消费者已经是在各大知名品牌的相同规格中，挑选价位更低的产品，因为他们清楚的知道，除了品牌，就是品质，然后是价格。而各大品牌的品质其实并无太大差别，所以价位成了主要购买考虑因素。这是一种典型的酸奶消费成熟表现。

　　上海的消费者如何“稳”？――对品牌很忠诚

　　上海消费者注重价格，但不是唯一，因为他们对品牌很忠诚。很多上海人十几年都只喝光明牛奶，这就是本地优势，拥有巨大的忠诚消费市场。更难能可贵的是，消费者的成熟与理性，让他们知道光明确实更新鲜，除了达能，主力品牌中几乎没有其它能与之在新鲜度上相抗衡，也均没有形成上海本地生产化。

　　青菜萝卜，各有所爱，很多年轻消费者更注重口味或营养，会选择达能或味全，这两大品牌现在都有较高忠诚度，也是高端品牌购买率最高的。而光明06年新上市的新健能高档酸奶品牌，也是剑指高端消费人群。蒙牛酸奶则显然不是高端定位，走得是平民路线，价位比光明更低――能吸引平民消费者；口感偏绸――能吸引年轻消费者，偏爱很绸的酸奶味感。综观主力品牌，上海消费者忠诚度普遍较高品牌，主要集中在，光明、达能、蒙牛与味全这四大品牌。然后就是伊利等销量不甚理想品牌，其购买忠诚度普遍较低，主要还是因其渠道、终端问题较大，无法形成巨大消费忠诚购买度。还有一些其它酸奶，比如像全佳、三岛等中低档品牌，则更多是针对低价购买的老百姓，而且捆绑买赠销售较多，品牌价值普遍不高，但也仍有较少消费忠诚度，主要是一些以价格为唯一购买衡量标准的消费群体。

　　酸奶渠道，“红旗飘飘”

　　上海酸奶市场的成熟，必然伴随着其渠道的成熟，甚至可以说，正因为其渠道的不断成熟，才有了消费者的持续成长，最后加上新产品的不断跟进，催熟整个酸奶市场。

　　上海酸奶市场的销售渠道，主要可以分成四大块面，第一，全球性KA，即我们说的GKA，比如家乐福，沃尔玛。第二，全国性KA，即我们说的LKA，比如好又多，大润发，第三，地区性SM中超店，比如农工商、华联吉买盛等。第四，便利店，如好德，可的，良友金伴等。低温酸奶需要的冷链和冷柜高档要求，造成了低温酸奶必须也只能在这四大主要渠道进行销售，而其它渠道则鲜有高档的冷链储存系统。

　　另外，还有一种潜在的酸奶渠道，即餐饮系统，这类终端一般有大型冷柜，但在笔者调查上海近八个主要区域的餐饮渠道中，很少有酸奶产品销售，即使有，也多为不知名小品牌，和不走流通专走餐饮的特殊酸奶品牌。主力品牌对餐饮渠道的不够重视，缘于KA等现代渠道的销量远远高于餐饮渠道，但是，只要策略与执行得力，餐饮渠道开发还是大有可为。

　　在对上海的十个区近百个终端进行的调查中，发现在GKA和LKA，消费者平均每周至少进入一至两次；在SM中超渠道，消费者平均每周进入三至四次；在便利连锁店渠道，消费者一般每天进入三次左右。这三类渠道的销量对比中，每月销量最多的明显是KA渠道，它几乎构成了每月的三大渠道酸奶销量超过80%的份额。而中超占了15%左右，便利店则只占了5%左右。到便利店购买的酸奶品种或规格，大部分集中在100－250ML的酸奶，而在KA则主要销售1000ML－2000ML的酸奶，销量巨大，中超则是一种KA酸奶销售的有力社区消费补充。

　　酸奶的月销量是以吨位计算，毫无疑问，KA系统的大容量包装酸奶销量是最可观的，这个渠道系统里都是销售1000－2000ML的酸奶品种（我们曾做过推算，光明等主力品牌的月均总体销量，保守保计，能销售600－700吨左右）

　　下图中，红色即代表已进入的渠道系统，未标色或只标一半则为未进入或只进入一半的渠道系统。

　　再看酸奶终端：“成熟”与“幼稚”

　　酸奶是一个成熟的品类，在不同的渠道有着不同的终端表现，往往按传统的渠道终端表现进行打分是行不通的。我们根据不同的渠道来进行不同的表现区分。

　　在GKA和LKA，这两大KA渠道的酸奶终端表现，与两点有关，第一，与终端店的自身销售政策有关；第二，与企业的销售策略有关。在很多KA，比如上海沃尔玛，根本就不准厂家在终端进行常规的宣传表现，必须完全按照其店内总体规定的终端表现行安排，这就限制了酸奶品牌的宣传，使其无法在KA进行终端的表现或大力传播，往往只能是抢占最好的终端冷链陈列面，由消费者自行定夺。于此，也快速催生了在各类KA渠道里，酸奶的导购员迅速增加的现象，比如蒙牛，在很多店内竟能发现四个导购，早晚两班各两位导购，由此可见蒙牛市场进攻策略的与众不同，其市场进攻的魄力非常之大。

　　可以说，在上海KA，各品牌酸奶市场已经将战争进行到白热化阶段，充分体现了KA渠道的终端导购系统与消费习惯的成熟。导购员，几乎成了各品牌在KA渠道里的最佳终端传播表现，往往比传统的物料宣传更具“杀伤力”。

　　在大型KA卖场内，光明、蒙牛、达能等都有很好的导购员进行现场促销。而在中超和便利店，却出现了一些问题。调查发现，这两类渠道基本很少有导购，特别是便利店是不可能有导购的，全上海有几千家便利连锁店，安排导购是行不通的。而厂家在中超渠道，也因为导购员成本过高，与产品销量不成正比而一般放弃在中超设立导购员，除了部分的中超和便利店有终端分众视频广告外，大部分还是无明显的终端宣传表现，主要依靠抢占良好终端陈列面，甚至连小型POP海报等物料也很难见到。

　　除了KA卖场的宣传与消费成熟，在其它渠道，低温酸奶终端争夺却又显得很“幼稚”，这造成终端销量的极不平衡，在整体竞争白热化的态势下，中超与便利店却仍依赖于自然销售，这也造成了这两个渠道的月均整体销量只占较少比例。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

中国酸奶市场剖析 （2007-09-09, 中国营销传播网，作者：贺康康） 酸奶，不能承受之重 （2006-02-08, 中国营销传播网，作者：铭泰.铭观） 迷失的酸奶促销 （2004-05-18, 中国营销传播网，作者：刘燕青）